En l’absence d’un grand symbole qui l’identifie universellement, comme la Tour Eiffel à Paris ou Big Ben à Londres, Madrid possède une énergie invisible et indescriptible qui la rend unique. Elle vient, comme le reflète sa nouvelle campagne de promotion du tourisme international, d’un cœur qui bat sous ses rues, ses villes, ses lieux emblématiques et sa culture.
« Madrid Beats » place ce pouls vitaliste au centre d’un récit qui cherche à renforcer le positionnement de la capitale et de la région en tant que destinations mondiales et à attirer un tourisme de grande valeur sur les marchés émetteurs à long terme. La campagne est promue par Madrid Turismo by IFEMA, un projet conjoint de la Communauté, de la Mairie et d’IFEMA pour la promotion touristique de la ville ; et nous avons travaillé en collaboration avec l’agence Havas Creative Spain.
C’est une pièce pleine de mystique et de symbolisme.
Il a été présenté à travers une pièce audiovisuelle principale qui propose un voyage plein de mystique et de symbolisme à travers des lieux emblématiques, comme le Retiro ou le Musée du Prado, ou à travers la proposition de loisirs, de culture, de sport et de commerce de la ville.
La publicité tente de refléter l’expérience de « vivre Madrid » et pour ce faire, elle utilise des personnalités internationales, comme l’actrice Ava Gardner, l’écrivain Ernest Hemingway ou les peintres Francisco de Goya et Diego Velázquez, qui ont vécu temporairement dans la ville et ont été marqués par ce battement de cœur presque magique qui sous-tend Madrid. L’acteur Walton Goggins (« The White Lotus », « Justified ») a fourni sa voix pour la narration.
« Madrid ne dispose pas d’un monument ou d’un lieu spécifique par lequel elle soit clairement reconnue au niveau mondial. Le plus symbolique, c’est son mode de vie et son énergie. « Nous voulions rendre cela visible »; Jesús Rasines, directeur créatif exécutif de Havas Creative Spain, nous dit dans des déclarations à raison.Pourquoi. « C’est pourquoi, au lieu de montrer des images, nous avons choisi le point de vue du cœur. ».
Rasines explique que la campagne représente une évolution dans la manière de communiquer, plus différentielle et loin des formes habituelles du secteur. « Il ne suffit plus de dire à quel point une destination est belle, car cela ne va pas attirer l’attention ni attirer les touristes. Nous devons maintenant transformer les destinations en marques« , nous assure-t-il. « Madrid rivalise dans la ligue des grandes villes, c’est pourquoi l’intention de cette campagne est de forger un mythe, une légende.».
En ce sens, « Madrid Beats » rappelle, sur le plan esthétique et narratif, la campagne primée « Andalusian Crush », la campagne touristique révolutionnaire de la Junta de Andalucía conçue par Ogilvy en 2023. Comme celle-là, la campagne de Madrid cherche à rompre avec les codes traditionnels de la catégorie avec une proposition visuelle différente et faisant appel à l’émotion et à l’immatériel.
Interrogé à ce sujet, Rasines qualifie « Andalusian Crush » de référence pour la publicité touristique espagnole, tout comme, dit-il, « The Swedish Number », une campagne suédoise de 2016. »Ce sont de superbes campagnes et ce sont des références qui sont là pour une raison.« , commente le directeur exécutif de la création de Havas Creative Espagne. « Ils ont inspiré le secteur à aller au-delà de la simple présentation de lieux et d’objets, pour trouver ce qui est unique à chaque destination et ce qui la rend vraiment unique.».
« Madrid Beats » a été réalisé par Nono Ayuso et Roma (qui ont également produit la campagne « Andalusian Crush ») et Contrario a participé à la production. Le tournage a eu lieu dans le Site Royal d’Aranjuez, à San Lorenzo de El Escorial, au Palais Royal et à la Galerie des Collections Royales. La Mairie de Colmenar de Oreja a également collaboré, dont la Plaza Mayor est l’un des principaux lieux du spot ; ou le restaurant Botín, au centre de Madrid et connu pour être l’un des plus anciens du monde.
En plus de la version complète, des itérations de 60, 30, 20 et 15 secondes ont été créées pour s’adapter à différents formats et la publicité est disponible en sept langues : espagnol, anglais, portugais, arabe, chinois, japonais et coréen. Elle est complétée par une stratégie intégrée qui inclut les contenus de marque, la presse écrite, la communication extérieure, les influenceurs, les réseaux sociaux, la télévision connectée, la vidéo en ligne, le cinéma et un site multilingue.
La campagne comprend 16 pièces graphiques et un répertoire de plus de 180 pièces audiovisuelles qui représentent le battement du cœur de Madrid dans différents lieux, comme le Palais Royal ou le Musée du Prado, ainsi que dans des situations représentatives de la ville. Les graphismes sont l’œuvre du photographe Rocío Aguirre.
Ils montrent l’identité graphique de « Madrid Beats » développée par le studio TOT, qui a créé un logo et un système visuel inspiré des détails des rues de Madrid.
De plus, comme l’explique Havas, le cœur invisible qui figure dans la campagne deviendra un atout permanent de la marque madrilène et une nouvelle icône de la ville à travers une grande sculpture inspirée des pierres les plus abondantes de la Communauté de Madrid.
La stratégie média sera déployée dans 13 pays et plus de 30 villes dans 4 régions stratégiques clés, comme les États-Unis et le Canada, l’Asie, le Moyen-Orient et l’Amérique latine. En ce sens, « Madrid Beats » sera visible sur la Cinquième Avenue et au Madison Square Garden de New York, dans les aéroports de Miami ou de Los Angeles, ou à la tour Ten Square de Singapour ; et dans des publications telles que le New York Times, Fortune, Vogue, Condé Nast Traveler et le Wall Street Journal.
L’objectif, comme l’explique Madrid Turismo par IFEMA, est de générer plus de 287 millions d’impacts estimés jusqu’en décembre 2027. « Chaque média et chaque format répond à la conviction que le battement de cœur de Madrid, qui naît dans ses bars, ses quartiers et ses danses, parcourra le monde pour attirer des milliers de personnes à le vivre de première main. Parce que quand ils arriveront, ce seront eux qui lui donneront encore plus de vie« , expliquent-ils sur le site de l’initiative.
Plus d’informations : Les rythmes madrilènes
