Avec l’intelligence artificielle élargissant les possibilités de création audiovisuelle et automatisant une partie des processus de production, Prada a décidé de recourir à une technique traditionnelle pour façonner sa campagne de Noël. La firme italienne a opté pour l’illustration dessinée à la main et le langage du cinéma d’animation classique pour construire un univers fantastique dans lequel cohabitent personnages réels et scénarios imaginaires.
La proposition est présentée sous le titre « Dessiner Prada : animé à la main » et a bénéficié de la participation de John Pomeroy, un célèbre animateur américain dont la carrière comprend certains des films les plus emblématiques de Disney.
La campagne rassemble les acteurs Sadie Sink, Maya Hawke, Kelvin Harrison Jr., Luther Ford et Chen Haoyu, qui jouent dans une série de pièces audiovisuelles et de photographies dans lesquelles ils interagissent avec des créatures fantastiques, des paysages hivernaux et des éléments illustrés.
La direction créative de la campagne s’inscrit dans l’univers de la marque développé par Miuccia Prada et Raf Simons, avec la participation conceptuelle de Ferdinando Verderi et le travail photographique de Glen Luchford.
Un univers de Noël entre image réelle et illustration
La proposition visuelle de « Drawing Prada » est construite à partir de la coexistence entre la photographie en direct et l’animation traditionnelle. Les protagonistes apparaissent intégrés dans des décors fantastiques qui évoquent les fables pour enfants et le cinéma classique, entourés d’animaux et de paysages imaginaires créés à travers des illustrations.
Le contraste entre les deux techniques est l’une des principales ressources de la campagne. Les images photographiques offrent une représentation réaliste des interprètes et des vêtements, tandis que les éléments dessinés introduisent une dimension fantastique qui transforme les décors.
Le travail du photographe Glen Luchford a été fondamental dans l’intégration des deux langages visuels, à travers une planification de l’éclairage et de la composition qui permet aux protagonistes de s’identifier aux espaces illustrés.
Le choix de l’animation traditionnelle établit également un lien avec l’imaginaire de Noël, une époque surtout liée aux histoires fantastiques, aux contes et aux histoires transmises entre les générations.
L’un des éléments les plus importants du projet est la participation de John Pomeroy, qui a dirigé l’équipe d’artistes responsables des illustrations.
Pomeroy a débuté sa carrière professionnelle chez Disney en 1973 et a participé à des productions telles que « The Rescuers » et « Tod and Toby ». Il a ensuite quitté le studio avec Don Bluth et Gary Goldman pour lancer une société de production indépendante qui a développé des films tels que « Nimh, le monde secret de Mme Brisby », « Fievel et le nouveau monde » et « La Terre avant le temps ». Des années plus tard, il revient à Disney, où il supervise l’animation du personnage de John Smith dans « Pocahontas » et participe à d’autres projets tels que « Fantasia 2000 » et « Treasure Planet ».
Son intégration dans « Drawing Prada » permet à la marque de s’appuyer sur une tradition artistique étroitement liée au développement du cinéma d’animation et de transférer ses ressources expressives vers une campagne publicitaire contemporaine. Le résultat combine le travail d’illustrateurs avec la présence d’interprètes d’une jeune génération, dont Sadie Sink et Maya Hawke, connues pour leur participation à la série « Stranger Things ». A leurs côtés figurent Kelvin Harrison Jr., Luther Ford, qui incarnait le prince Harry dans « The Crown », et l’actrice et chanteuse chinoise Chen Haoyu.
L’artisanat comme ressource de différenciation pour une marque de luxe
Au-delà de son esthétique, la campagne évoque une relation entre la technique utilisée pour créer les images et les valeurs traditionnellement associées au luxe. Le souci du détail, les connaissances spécialisées et le savoir-faire sont des attributs communs dans la communication des grandes marques de mode. Mais cette fois-ci, Prada les transfère du produit au processus de production publicitaire lui-même.
Ce choix prend une dimension particulière à l’heure où les outils d’intelligence artificielle générative permettent de produire des images et des séquences audiovisuelles grâce à des processus de plus en plus automatisés.
Sans nécessairement opposer les deux formes de création, « Dessin Prada » démontre comment une technique traditionnelle peut acquérir une nouvelle valeur expressive précisément en raison de son caractère artisanal.
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