Groupes de discussion synthétiques avec des consommateurs qui n’existent pas : l’IA ouvre de nouvelles façons de réaliser des études de marché

Que penseraient les consommateurs d’une campagne qui n’a pas encore eu lieu ? Quelles objections auriez-vous à la nouvelle fonctionnalité d’un téléphone mobile ? Comment différents profils de publics réagiraient-ils à la reformulation d’une recette de boisson ? C’est le type de questions auxquelles la recherche marketing cherche des réponses à travers des enquêtes, des entretiens et des études depuis des décennies. À l’ère de l’intelligence artificielle, l’industrie du marketing évolue vers une nouvelle façon de les trouver : interroger des consommateurs qui n’existent pas.

Il s’agit de la proposition de groupes de discussion synthétiques, une nouvelle modalité de recherche qui utilise des modèles d’intelligence artificielle pour simuler des conversations entre profils virtuels de consommateurs. Au lieu de recruter de vraies personnes pour visionner des publicités ou tester des produits, les chercheurs configurent des agents présentant certaines caractéristiques démographiques, psychologiques et culturelles, qui répondent aux questions, évaluent les stimuli et peuvent interagir les uns avec les autres.

Leur fonction est d’imiter la dynamique et les informations qui pourraient être obtenues dans des groupes de discussion réguliers, car ils génèrent des conversations dans lesquelles différents profils expriment des opinions, suscitent des débats et réagissent à des produits, des concepts créatifs, des messages publicitaires ou des stratégies de marque. Cela permet aux professionnels d’effectuer des tests, de valider des hypothèses et d’explorer des développements sans avoir besoin d’organiser des séances en personne ou de recruter des consommateurs pour chaque exercice.

C’est ce que propose par exemple Articos, une société de recherche basée sur l’IA, basée à Dubaï et lancée au premier trimestre de cette année. Profitant de l’annonce d’Apple concernant le lancement de son nouveau téléphone pliable, l’iPhone Duo, et de la série 18 Pro, l’entreprise a analysé la réaction des acheteurs.

Pour ce faire, il a simulé un groupe de 30 acheteurs répartis en 6 segments et leur a posé trois questions : s’ils feraient le saut vers un modèle Pro ; s’ils seraient prêts à payer 1 999 $ pour le modèle pliable ; et qu’est-ce qui les motiverait vraiment à faire un achat cette année. « Les résultats n’étaient pas ceux attendus par Apple avec sa nouvelle gamme. La plupart des utilisateurs qui, en théorie, auraient dû renouveler leur appareil ne l’ont pas fait, et personne n’a choisi de passer à un modèle Pro.», a expliqué l’entreprise en partageant la simulation.

Au-delà des résultats des tests, la vidéo démontre la valeur que le secteur peut trouver dans cette nouvelle génération de groupes de discussion : une vision anticipée de la réaction du public cible à une proposition avant de la développer en profondeur ou de la lancer sur le marché. Ainsi, un service marketing pourrait explorer la perception d’un changement de prix ou identifier les questions à résoudre avant de lancer un produit ; tandis qu’une agence pourrait présenter différents concepts créatifs à différents groupes synthétiques, analyser les interprétations possibles et reformuler les messages avant de produire les pièces.

Dans le cas d’Articos, les profils sont construits sur la base du modèle Big Five, également connu sous le nom d’OCEAN, l’un des modèles psychologiques les plus adoptés au monde et qui divise la personnalité humaine en cinq grandes dimensions – Ouverture, Conscience, Extraversion, Agréabilité, Névrosisme) -, chacune étant décomposée en 6 facettes (30 au total).

De plus, il garantit que les profils d’utilisateurs synthétiques sont calibrés sur la base de 93 marchés afin que les différences culturelles soient reflétées dans les réponses ; et configurer chaque panel pour inclure diverses personnalités, telles que des défenseurs, des pragmatiques, des sceptiques, des détracteurs et des observateurs, afin de garantir qu’il existe des profils prêts à remettre en question les approches.

Expérimentation et économies, parmi les principaux avantages

L’un des principaux avantages de ce type de focus group est la rapidité d’obtention des informations. Organiser des groupes de discussion traditionnels nécessite de sélectionner les participants, de coordonner les agendas, de préparer les stimuli, de modérer les sessions et d’analyser les résultats ; tandis que les synthétiques peuvent générer des réponses préliminaires en quelques minutes.

La réduction des coûts fait également partie des avantages. Pour de nombreuses marques, en particulier celles dont les budgets sont limités, ce type de recherche peut être difficile à intégrer dans chaque projet. Et en ce sens, les groupes synthétiques nous permettent d’explorer des hypothèses qui, dans d’autres circonstances, pourraient ne pas être étudiées. Dans le cas d’Articos, le prix se situe entre 8 et 20 dollars pour l’étude, nettement inférieur aux 3 000 à 5 000 dollars pour une étude traditionnelle, selon les calculs de l’entreprise.

Mais l’apport le plus intéressant des focus groups synthétiques résiderait dans la capacité d’expérimenter en continu. En étant capable de modifier les variables et de répéter les conversations pour observer comment les réponses simulées changent, on obtient une flexibilité et une adaptabilité qui favorisent la recherche intégrée dans le processus de travail, et non seulement concentrée à des moments spécifiques.

Cependant, le principal obstacle à l’éventuelle adoption de cette méthodologie réside précisément dans sa nature, c’est-à-dire que les participants à l’étude ne sont pas de vraies personnes. Un modèle d’intelligence artificielle peut imiter certains comportements humains, mais cela ne signifie pas qu’il apporte la même valeur que la spontanéité, l’expérience, l’émotivité ou l’imprévisibilité liées aux personnes.

En outre, la dynamique de l’intelligence artificielle pourrait compromettre des problèmes clés de la communication humaine, tels que les sous-textes ou le langage non verbal. Dans un focus group classique, les réponses sont également déterminées par les relations entre les participants, les silences, les désaccords ou l’influence sociale. Une conversation entre agents d’IA peut représenter ces interactions, mais ne doit pas être supposée reproduire leurs effets sur des personnes réelles.

D’un autre côté, les profils synthétiques peuvent véhiculer des biais issus de leurs données de formation, renforcer les stéréotypes ou générer des réponses excessivement rationnelles et cohérentes. Il est également possible qu’ils aient reproduit ce qui semble être une opinion probable ou qu’ils aient négligé des comportements émergents qui ne sont pas encore suffisamment représentés dans les données.

C’est pourquoi la recherche ne pouvait se limiter à cette nouvelle modalité. Pour évaluer l’efficacité et la valeur des groupes de discussion synthétiques, il est nécessaire d’analyser dans quelle mesure leurs résultats coïncident avec des recherches menées auprès de consommateurs réels, dans quels contextes ils fonctionnent le mieux et quels types de questions génèrent des réponses moins fiables.

Articos lui-même encourage, dans sa section FAQ, à combiner les deux modalités et à ne pas remplacer le modèle traditionnel par le modèle synthétique. « Bien que la recherche synthétique soit idéale pour tester des hypothèses et affiner les messages à grande échelle, les entretiens avec de vraies personnes restent la référence pour découvrir des nuances émotionnelles profondes et des cas extrêmes inattendus plus tard dans le développement.», expliquent-ils.

Les intervieweurs IA sont également nés

Mais l’intelligence artificielle n’est pas seulement appliquée du côté des consommateurs du territoire de recherche ; également du côté des sondeurs. C’est le cas d’Autentic AI, une start-up espagnole qui se concentre sur l’automatisation, grâce à l’intelligence artificielle, de l’ensemble du processus de réalisation d’études de marché. Comme l’explique l’entreprise elle-même, sa plateforme «Aide les équipes à recueillir des informations approfondies à grande échelle à l’aide d’agents d’IA conversationnelle».

Ainsi, au lieu d’enquêtes ou d’entretiens manuels, Autentic déploie des enquêteurs IA qui discutent avec les utilisateurs et les analysent pour extraire des thèmes, des émotions, des citations et des informations exploitables, ce qui, selon eux, réduit le temps de recherche de plusieurs semaines à plusieurs heures. De plus, ils affirment que le système est capable de réduire le délai d’obtention d’informations de 6 à 8 semaines à quelques jours, ou même que les résultats pourraient être obtenus le même jour en fonction de la taille de l’échantillon.

Leur proposition, expliquent-ils, combine la profondeur des entretiens qualitatifs avec l’évolutivité de la recherche quantitative et peut être appliquée aux tests de concepts et de produits, à la recherche de prix, à la validation du parcours utilisateur ou aux retours sur les messages et le positionnement.
Contrairement à Articos, Autentic AI souligne dans sa section FAQ que sa plateforme pourrait remplacer les groupes de discussion traditionnels et les entretiens individuels, car elle est capable de maintenir une profondeur qualitative et une richesse contextuelle en éliminant la coordination avec les agences, les longs cycles de recrutement, l’analyse manuelle et les coûts de recherche élevés.

Début octobre, la société a annoncé avoir obtenu 1,5 million d’euros lors d’un tour de table de pré-amorçage auquel ont participé plusieurs sociétés de capital-risque. Il a également noté que ces fonds serviront à stimuler la croissance et à poursuivre le développement de la plateforme.

Ce chiffre peut être compris comme révélateur de l’intérêt de l’industrie pour les solutions d’études de marché basées sur l’intelligence artificielle, ainsi que du chemin qu’elles pourraient emprunter. Cependant, son évolution dépendra de sa véritable contribution de valeur aux processus stratégiques et créatifs et de la manière dont elle contribue à une meilleure recherche, réservant le contact humain aux questions dans lesquelles il reste irremplaçable.