Ce n’est pas une histoire de Noël particulière, mais Netflix souhaitait sortir « Klaus », son premier grand film d’animation, le plus près possible de Noël, avec l’intention d’attirer un public plus large et de garantir le succès du film. Il s’agit d’un exercice de marketing que l’équipe en charge de la production n’avait pas prévu initialement, mais à laquelle elle a trouvé une solution grâce à la créativité. Et non pas une créativité spontanée, mais une créativité avec une méthode.
C'est ce à quoi s'entraîne fréquemment Alfonso Aguilar, l'un des meilleurs compositeurs de bandes originales de films au monde. Et la créativité n’est pas un cadeau, ni le résultat d’un moment sporadique d’inspiration magique, ni destinée uniquement à une poignée de chanceux. La créativité peut s’exercer, se travailler et se développer avec un processus et une méthode.
La créativité peut s’exercer, se travailler et se développer avec un processus et une méthode
Cela a été défendu lors de sa présentation à Visa Marketing Now 2025, une réunion promue par Visa et conçue en collaboration avec raison.Pourquoi au cours duquel les professionnels du marketing ont partagé leurs connaissances et leurs expériences dans le but de mieux comprendre le présent afin d'aborder l'avenir à venir.
Dans sa séance intitulée « La créativité apparaît si la méthode vous accompagne », Aguilar a expliqué certaines des stratégies et tactiques qu'il applique avec ses équipes pour développer son travail, qui ne consiste pas simplement à composer de la musique, mais à évoquer des sensations et des émotions chez un public spécifique et à un moment précis. Son Doctorat en Hypnose Clinique est l'outil qui l'aide dans ce défi qu'il partage avec la majorité des professionnels du Marketing.
Et la génération d'émotions est, pour Alfonso Aguilar, la raison d'être du marketing. Le but de la discipline est d’exciter les gens pour les amener à considérer une marque ou un produit, les amener à interagir avec un contenu ou les motiver à passer à l’action. « Nous décidons émotionnellement et justifions rationnellement. Si nous prenions des décisions guidées par la logique, nous conduirions tous la même voiture. Les marques et les modèles ne seraient pas nécessaires.« , argument.
Dans cette vidéo récapitulative, vous pouvez entendre certaines parties de son discours à Visa Marketing Now. Les principales conclusions de ce qu'Alfonso Aguilar a transmis aux participants sont rassemblées ci-dessous sous ces lignes.
La méthode Charge-Déconnecter-Connecter
Afin de provoquer des émotions, Aguilar entraîne la créativité en appliquant différentes méthodes. Mais pas seulement le sien, mais aussi celui de dizaines de compositeurs et musiciens qui travaillent avec lui à la création de bandes sonores. Quelque chose qui est essentiel pour maintenir sa pertinence dans l’industrie cinématographique, l’une des plus compétitives au monde. « Ces tactiques ont pour mission de nous entraîner, comme si nous étions des athlètes d'élite, à être extrêmement créatifs et à être capables de trouver une solution lorsque cela est nécessaire, ce n'est pas quand nous le voulons, mais quand nous en avons besoin.», a-t-il expliqué.
Cette méthode, parmi tant d’autres qu’il applique, se compose de trois phases : la charge, la déconnexion et enfin la connexion.
Porter
Comme l'a souligné Aguilar, la créativité nécessite certains éléments clés, notamment la nouveauté, la pertinence et le changement. Et pour les atteindre, il est nécessaire de charger et de nourrir l’esprit avec des expériences qui peuvent nous apporter quelque chose dans le futur. « Tout ce qui nous passionne ou que nous aimons, même si cela n'a apparemment rien à voir avec le projet sur lequel nous travaillons, sera utile pour nourrir cet univers créatif. Vous devez constamment élargir cet univers», a-t-il noté.
Déconnecter
Trouver des moments de déconnexion est tout aussi important que de charger l'esprit d'expériences, en particulier dans un contexte social caractérisé par la vitesse et la stimulation illimitée. Comme l'explique Alfonso Aguilar, le moment où une personne est la plus créative est celui où le cerveau travaille à basse fréquence, car il permet l'activation du système limbique, en charge des émotions et du subconscient.
« S'entraîner à pouvoir baisser la fréquence de notre cerveau, se détendre ou faire une méditation comme nous avons commencé à le faire lors de cet événement, est essentiel pour pouvoir être créatif.« Aguilar a expliqué. »Vous ne pouvez pas être créatif si vous êtes constamment excité. Parce que lorsque nous sommes stressés, du cortisol est généré et cela inhibe la créativité.».
Connecter
La troisième phase de la méthode, après la charge et la déconnexion, est la connexion. Autrement dit, appliquer ce qui a été appris et vécu. « L'objectif ultime est de travailler la créativité appliquée. C’est-à-dire que ce dont nous avons chargé notre univers créatif nous apporte une solution et génère véritablement un changement, qu’il y ait une nouveauté ou une innovation.», a-t-il commenté.
L'application de la méthode dans trois cas réels
Alfonso Aguilar a illustré cette méthode en partageant trois cas issus de sa propre expérience professionnelle.
L'un d'eux est celui qui a combiné ses connaissances en musique et en neurosciences, matérialisées dans Sounditi, une entreprise axée sur l'audiobranding et avec la capacité – grâce à un outil d'intelligence artificielle – de relier les attributs des marques aux émotions des consommateurs à travers la musique.
Mais l’impact de la pandémie a compromis la progression de l’entreprise, en raison de contraintes budgétaires. L'équipe a donc fait preuve de créativité et d'adaptabilité et a transformé le logiciel en une entreprise indépendante visant à aider les marques, notamment celles du secteur du divertissement, à mesurer la réaction des utilisateurs au contenu audiovisuel. De là est née Alyze.
« C'est un exemple de la façon dont nous pouvons nous adapter, en appliquant ce que nous savons déjà, pour créer un produit ou une entreprise qui peut ajouter de la valeur. Et si cela ne fonctionne pas, soyez capable de le répéter« , a expliqué Aguilar lors de son discours à Visa Marketing Now.
Le deuxième cas qu'il a partagé avec les participants à la réunion correspond à l'application par Aguilar de ses connaissances en matière d'aviation au monde des affaires. Son profil de pilote professionnel l'a amené à lancer Astronaut Fund, un fonds d'investissement optimisé grâce au traitement des données et à l'apprentissage automatique, pour lequel il s'est inspiré du fonctionnement des avions afin qu'il puisse garantir un fonctionnement correct à tout moment.
Alfonso Aguilar a appliqué ses connaissances en aviation à des projets d'entreprise
Ainsi, comme cela se produit dans les avions dotés de systèmes de contrôle en double ou en triple, Alfonso a fourni au fond la même redondance. De cette manière, il s'appuie sur des serveurs situés dans différents endroits, différentes sources d'énergie et des connexions Internet aléatoires et alternatives, pour favoriser une disponibilité constante, même en cas de pannes de courant comme celle survenue récemment en Espagne.
La méthode charge-déconnexion-connexion a également aidé Alfonso à trouver une solution créative et viable pour faciliter la sortie de Noël du film « Klaus » et satisfaire les plans stratégiques de Netflix. La plateforme souhaitait attirer le public vers ce contenu pour la période des fêtes, mais le film, bien qu'abordant les origines de la figure du Père Noël, ne fait référence à Noël qu'après les 70 premières minutes.
La solution de l'équipe d'Aguilar a été simplement d'ajouter 15 secondes de sons de Noël dans les premières mesures de la bande originale, faisant ainsi avancer une histoire et un message liés à Noël et encourageant les spectateurs à rester jusqu'à la fin du film et à profiter du film.
« Klaus » a reçu l'Annie Award et le Bafta Award du meilleur film d'animation, et a été nominé dans la même catégorie aux Oscars.
Alfonso Aguilar a conclu sa présentation avec une revendication de la créativité et une invitation inspirante à parier sur le talent et les émotions humaines. « Il y a beaucoup à créer et beaucoup à transformer. Je suis sûr que la différence ne viendra pas de la technologie, de la mode ou des données. Ce sera de la créativité. La créativité est l'avenir de tout ce que nous faisons».
Après sa présentation, nous avons pu discuter avec Alfonso Aguilar et il nous a expliqué davantage sa vision de la créativité, l'importance de se déconnecter et de se connecter avec ce qui nous rend heureux, ou encore les défis que l'intelligence artificielle pose au marketing et aux entreprises.
Vous pouvez en voir plus dans la vidéo suivante et vous avez ici le reste des entretiens que nous avons réalisés avec certains des participants.
