C’était le briefing d’Andalusian Crush, la campagne du tourisme andalou

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par Mylène

Un avertissement, et non une publicité, sur un lieu capable de nous briser en mille morceaux et de pénétrer par nos fissures pour rester et vivre en nous. Telle a été la réponse créative qui, sous le titre « Coup de coeur andalou », Ogilvy Madrid a été présentée comme une solution au briefing proposé en mai par l’Entreprise Publique de Gestion du Tourisme et des Sports d’Andalousie.

En août, l’agence créative a remporté le lot lié à la créativité lors du concours public lancé par le gouvernement régional. Le contrat, évalué à 32 millions d’euros, a été divisé en cinq lots, le premier faisant référence à la créativité publicitaire, tandis que les deuxième, troisième et quatrième correspondaient à l’achat de médias selon les pays où les campagnes seront diffusées ; et le cinquième pour mesurer leur impact.

L’un des principaux objectifs de la campagne est la désaisonnalisation du tourisme

La mission visait la création et le développement d’une campagne globale de promotion du tourisme pour la Communauté autonome andalouse pour l’année 2023 et a établi comme principaux objectifs le désaisonnalisation du tourisme en dehors des périodes de vacances traditionnelles de haute saison et de la mise en place d’itinéraires de transport communication directe avec les touristes potentiels Au niveau internacional.

Plus précisément, les fonctions à remplir étaient :

  • Création et développement d’un concept global de l’Andalousie comme destination touristique.
  • Création de créations, revendications de campagne
  • Création d’une stratégie de communication générale
  • Production des pièces de campagne requises dans ce cahier des charges
  • Adaptation de la campagne à son évolution
  • Conseil permanent en matière de créativité et d’exigences

Rompre avec les antécédents

Le briefing présenté dans le dossier d’appel d’offres indiquait que la campagne devait placer l’Andalousie à l’avant-garde mondiale des destinations touristiques, après une période d’instabilité marquée par la pandémie de coronavirus. Soulignant l’importance de l’industrie touristique pour la communauté, le gouvernement régional a souligné que les campagnes de promotion du tourisme dans la région ont toujours recherché l’originalité, l’impact et l’identification du visiteur avec l’Andalousie.

Entre autres antécédents, il a cité « Il n’y a qu’une seule Andalousie », qui a commencé en 1997 ; ou le concept « L’Andalousie t’aime », qui a débuté en 2004 et s’est installé dans l’imaginaire collectif.

Dix ans plus tard, la région est promue sous le concept « votre meilleur soi », avec lequel l’Andalousie est présentée comme un lieu capable de faire vivre des sensations différentes par rapport à d’autres destinations. Et en 2017, la revendication a été formulée « intensément », puis « donnez-vous de la joie », avec Antonio Banderas et Sara Baras comme ambassadeurs.

Toutefois, comme l’a indiqué le briefing, ils cherchaient une nouvelle manière de promouvoir cette loin des ressources du romantisme, de l’esthétique et des coutumes, ainsi que les stéréotypes thématiques influencés par les campagnes susmentionnées. L’objectif est d’aborder les facteurs qui affectent l’industrie, tels que la compétitivité accrue, la crise économique mondiale, le défi climatique, la faible coût ou un public de plus en plus difficile à impressionner.

Idées de campagne

Le document lui-même indiquait qu’à l’époque de émotivité, ça devait être lui individu qui a orienté la campagne, mais a également mis en valeur les grandes personnalités qui ont façonné la culture andalouse. En outre, la culture devait être l’axe autour duquel s’articulait la campagne. « Nous ne comprenons pas l’Andalousie sans les Andalous. Nous ne le comprenons même pas sans ces Andalous qui ont joué un rôle majeur dans son histoire. À ceux qui ont donné de nouvelles significations au mot art. Ce mot qui acquiert de multiples significations au-delà de la définition stricte du RAE. À la poésie. À la musique. À l’elfe À la fierté d’être andalou« , est noté dans le texte.

La campagne devait souligner que le patrimoine culturel de l’Andalousie est incomparable et inégalé

De même, le gouvernement a souligné que la campagne devrait affirmer que d’autres destinations peuvent présenter des similitudes dans des segments tels que le soleil et la plage, mais préciser que le patrimoine culturel de l’Andalousie est incomparable et inégalé. La région devait se positionner comme une destination riche en histoire, avec une identité si marquée et unique qu’elle est reconnue par le monde entier. Mais reflète également le ouverture sur le monde et multiculturalisme comme des caractéristiques sans équivoque de la société andalouse.

La campagne, selon les indications, devait briser le stéréotypes, capter l’attention du public et se démarquer de la concurrence ; ainsi que relier l’héritage andalou avec le présent et l’industrie du tourisme par la cohérence et l’authenticité. Tout cela avec un message simple et clair, qui aiderait le citoyen andalou à se sentir identifié aux valeurs culturelles de la région.

Le briefing a également détaillé certains idées force de communication :

  • Voyager en Andalousie vous transforme : vous ne serez plus le même à la fin du voyage
  • Évoquer l’émotion du voyage, créer le besoin de voyager en Andalousie
  • Une musique qui ne laisse pas indifférent, pleine d’émotion, capable à elle seule de générer une identification à la destination.
  • Le développement numérique de l’ensemble du projet et dans toutes ses phases comme pilier fondamental de la diffusion
  • Misez sur une affirmation percutante, facile à retenir et attractive
  • Un engagement marqué pour la viralité et le renouvellement des contenus qui contribuent à son impact
  • Combinaison d’images des grands Andalous de l’histoire, avec des ressources touristiques connues et d’autres avec plus de capacité à attirer le public émergent

Le ton et les objectifs à atteindre

Le cahier des charges précisait également, entre autres, le ton de communication à faire »comprendre au voyageur que l’Andalousie est une destination unique où vous pourrez profiter de tout ce dont vous pourriez rêver tout au long de l’année». En ce sens, le voyageur devait être atteint manière expérientielle -les expériences définissent le voyage-; émotionnel -L’Andalousie garantit des émotions uniques-; transformateur -L’Andalousie nous transformera pour toujours-; moderne -L’Andalousie surprend par la qualité et la modernité de son offre- ; personnel -nous seuls pouvons faire le voyage-.

Par ailleurs, certains attributs de la marque sur lesquels la campagne doit s’articuler :

  • Attributs principaux : Culture, histoire et identité en Andalousie.
  • Attributs obligatoires : Durabilité. Élégance.
  • Attributs secondaires : Diversité, authenticité et singularité de l’Andalousie.
  • Autres attributs : Exclusivité. Expériences. Innovation. Croissance personnelle.
  • Conditions obligatoires : Sensibilité au genre et soin du langage, en évitant à tout moment les expressions sexistes ou exclusives.

La campagne doit répondre à certains objectifs de communication, parmi lesquels l’augmentation de la notoriété de la marque touristique andalouse ; différencier la communication par rapport au reste des destinations touristiques nationales ou lutter contre la saisonnalité. Mais il faut aussi parvenir à objectifs du marché :

  • Renforcer la position de leader sur le marché national que possède actuellement la destination Andalousie
  • Récupérer des parts de marché par rapport aux concurrents sur le marché international
  • Positionner l’image de la marque Andalousie sur les marchés internationaux émergents et secondaires
  • Favoriser les déplacements touristiques internes à la région
  • Attirer les touristes avec une plus grande capacité d’achat et obtenir une meilleure répartition des arrivées tout au long de l’année

Cible, pièces et autres exigences

La campagne doit s’adresser à tout le monde les plus de 18 ans qui voyagent au moins une fois par an, tant sur le marché intérieur andalou que sur le marché national et international. Il devait également attirer le tourisme culturel, de soleil et de plage, sportif, haut de gamme, gastronomique, MICE et rural et naturel, entre autres.

Comme indiqué dans le cahier des charges, la campagne devait consister en un grand morceau de marque regroupant les idées présentées, mais il y avait aussi la possibilité de demander autres parties -spots graphiques, radiophoniques ou audiovisuels- par produit touristique ou saisonnalité.

De même, la nécessité de réaliser une pré-test d’un groupe de discussion avant le lancement, ainsi qu’un après trois moisdans le but de collecter des informations sur la notoriété, l’impact, la connexion, la persuasion et la mémoire – spontanée et suggérée -, le message obtenu, l’attractivité et les points faibles et forts.

Le résultat

Après les évaluations des propositions présentées par les agences, celle d’Ogilvy Madrid est celle qui a le mieux répondu au briefing, selon la décision prise par le gouvernement andalou. Le résultat est la campagne « Andalousie Crush », qui s’articule autour du slogan « L’Andalousie vous brise ».

À propos de

Mylène, créatrice du site internet My Trip.

My Trip