La Junta de Andalucía promeut la région comme destination touristique avec la campagne Andalusian Crush

« Attention au coup de cœur andalou».

C’est l’avertissement que le acteur Peter Dinklagequi a donné vie au personnage de Tyrion Lannister dans la série « Game of Thrones », étant donné l’impact que peut avoir la visite de l’Andalousie et la découverte de la culture, du patrimoine et de l’héritage historique de la région. Il le fait dans le cadre de la campagne internationale de promotion du tourisme. « Coup de coeur andalou », conçu par Ogilvy Madrid pour l’Entreprise Publique du Tourisme et des Sports d’Andalousie.

Comme annoncé en août dernier, l’agence a été choisie comme lauréate du premier des lots du concours. concours de publicité de 32 millions d’euros appelés en mai par le gouvernement régional pour la promotion touristique internationale de la communauté. Ogilvy a remporté le lot de la créativité, évalué à 5,6 millions d’euros.

Le résultat est une campagne qui, sous le devise « L’Andalousie vous brise », Elle cherche à faire appel à l’émotion suscitée par la visite et la découverte de la région, en se laissant captiver par tout ce qu’elle peut offrir. « Andalousie Crush » est basé sur le la culture comme élément fondamental pour mettre en valeur l’offre de l’Andalousie, en mettant au centre des aspects tels que la musique, la poésie, l’art ou son patrimoine architectural.

Tout cela dans le but de transmettre l’idée que lorsque vous connaîtrez l’Andalousie, vous ne pourrez pas l’oublier, vous resterez à l’intérieur. L’agence souligne dans un communiqué que la campagne reflète le voyage intérieur que ceux qui visitent cette terre expérimentent que l’Andalousie est «un endroit capable de briser vos plans« et que visiter »a des conséquences». « Notre devoir était d’avertir», expliquent-ils.

« Nous avons dû repenser l’identité de l’Andalousie, changer le concept qui a été vendu jusqu’à présent de notre terre à l’étranger.« , a déclaré Arturo Bernal, ministre du Tourisme, de la Culture et des Sports, lors de la présentation de la campagne à l’hôtel Alfonso XIII de Séville. Il a également souligné que la culture est un « supplémentaire» d’Andalousie, un héritage composé de «l’immense liste d’artistes que nous apportons au monde, le vaste héritage que nous ont laissé les civilisations très différentes qui ont construit cette terre.« , et que « fait de nous une destination unique avec laquelle il est très difficile de rivaliser« .

L’héritage, la tradition et la culture se mélangent avec un une esthétique révolutionnaire et avant-gardiste, et des codes audiovisuels jusqu’alors inexplorés par les précédentes stratégies de communication de la région. De l’agence, ils soulignent que la mise en scène transmet un ton poétique et utilise des clichés brutalistes. Ils soulignent qu’il trouve ses influences chez le cinéaste grenadin José Val del Omar, pionnier il y a près d’un siècle de certaines des techniques audiovisuelles actuelles ; et cela rend hommage à des personnalités marquantes, comme Leonard Cohen, le réalisateur Win Wenders ou le groupe de rock Triana.

La marche « Éternité », interprétée par le groupe de cornets et de tambours de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz, est la bande sonore qui accompagne les images et fournit une charge émotionnelle pour élever le message et se connecter avec le spectateur.

La campagne fait allusion au poète Federico García Lorcaau musicien Paco de Lucieau peintre Pablo Picasso ou le chanteur Lola Florès, et les transforme en ambassadeurs pour faire connaître la Communauté Autonome à l’échelle internationale.

La campagne a travaillé sur tous les aspects de la culture andalouse, y compris typographie. C’est le résultat d’un travail de recherche exhaustif qui a analysé les manuscrits des différents peuples qui ont habité l’Andalousie dans le but de créer un Source propre, composé de différents types de lettres, qui transmettaient le passage de tant de cultures et de civilisations.

Une campagne pour percer à l’international

Il s’agit d’un langage non conventionnel avec lequel le gouvernement régional espère, d’une part, avoir un impact sur le génération Z, qui seront bientôt les principaux consommateurs ; et d’autre part, éveiller l’intérêt des touristes du monde entier pour visiter l’Andalousie. Concrètement, les objectifs du « Crush andalou » sont la consolidation du marchés européens traditionnels et renforcer le positionnement sur les émetteurs de Amérique du Nord, Asie et Pacifique.

Juan Pedro Moreno et Javier Senovilla, directeurs exécutifs de la création chez Ogilvy, ont indiqué que l’intention de la campagne n’a pas été «représenter la carte postale de l’Andalousie« , comme de nombreuses campagnes l’ont fait jusqu’à présent, mais « montrer ce qu’il était capable de provoquer chez celui qui le visitait« .

Comme ils l’ont partagé depuis la Junta de Andalucía, la campagne sera composée de plus de 800 actions de communication et se produira sur des stands extérieurs à Londres, New York, Miami ; ou encore des enclaves emblématiques au Mexique, au Canada, au Japon ou en Chine.

« Andalusian Crush » aura des activations à la télévision, à la radio, dans la presse, sur le numérique, sur les réseaux sociaux et dans la publicité extérieure. Sur cette chaîne, l’agence a travaillé sur une série de graphique qui maintiennent la force visuelle du lieu et mettent en valeur le voyageur, reflétant les émotions ressenties lors de la visite de certains des lieux les plus emblématiques d’Andalousie.

Une rupture avec le précédent

De Turismo de Andalucía, ils ont indiqué que la campagne représente un nouvelle approche de la communication de la région, qui porte la même marque de promotion touristique depuis 18 ans. L’organisation assure que, parmi les 16 agences qui ont présenté leurs propositions, Ogilvy a été celle qui a le mieux capté l’esprit disruptif et a amené la marque à parler de la transformation vécue par les voyageurs.

« Il existe de nouvelles destinations touristiques qui peuvent rivaliser avec nous en termes de climat ou de services, mais il y a quelque chose qui ne peut être comparé ou acheté et c’est le patrimoine culturel que possède l’Andalousie, en architecture, dans les personnalités qui sont nées et ont vécu sur cette terre, etc.» ; a commenté Lisardo Morán, directeur général de l’Entreprise publique touristique et sportive d’Andalousie, dans un communiqué. « Cela nous a semblé une bonne idée de lancer un briefing qui nous demandait de construire une marque à partir de la culture, de ces grandes personnalités qui nous ont tant marqués et nous ont amenés à faire partie de qui nous sommes.».

« Lorsqu’un client vous demande un si grand repositionnement, il vous offre une incroyable opportunité de jeter les bases d’une mystique autour de la visite en Andalousie. Pour ce faire, la première décision que nous avons prise a été de cesser d’enseigner ce qui était à l’extérieur pour enseigner ce qui était à l’intérieur, pour montrer l’empreinte que l’Andalousie laisse sur vous.», ont souligné Moreno et Senovilla.

Fiche technique

• Annonceur: Entreprise publique de tourisme et de sport d’Andalousie
  • Contact client : Lisardo Morán, Alberto Ortiz et Adrián Gómez
• Agence: Ogilvy
  • Chef de la conformité : Roberto Fara
  • Directrice de comptes : Laura Roldán
  • Directeur créatif exécutif : Juan Pedro Moreno et Javier Senovilla
  • Directeurs créatifs : Miguel Provencio et Alex Maggi
  • Directrice artistique : Alejandra Vallejo
  • Producteur Ogilvy : Fernando Albor
  • Directrice générale et partenaire commerciale client : Vanesa Porto
  • Directrice de comptes : Laura Roldán
  • Superviseure de comptes : Carla Pombo
  • Équipe de compte : María Jiménez
  • Planificatrice principale : Ana Fernández et Carmen Gracia
• Production: Hogarth
  • Directeur de production : Aaron Lago
  • Producteur exécutif : Pablo Riaño Sánchez
  • Producteurs : Leire Arrate et Roberto Arias
• Producteur: Rome
  • PDG : Pablo García Acón
  • Producteur exécutif : Juan Bascón
  • Producteur : Laura Soto
  • Réalisateur : Manu Mazzaro
  • Directeur de la photographie : Pablo Clemente
  • Photographe : Silvia Grav
  • Créateur de caractères : Alex Trochut
  • Musique : Groupe de cornets et tambours Notre-Dame de Rosario Cadix
  • Responsable de la postproduction : Tamara Diaz
  • Editeur : Rocío Pérez / Iván Kanter
  • Coloriste : Julia Rosetti
  • VFX + CGI : McNulty
  • Studio de son : battre la musique
  • Directrice de production : Valeria Tarsitano
  • Décoratrice : Carol Ozzi
  • Stylisme : Zaida Rodríguez
• Agence média : Proximia et Mediabrands