La bouteille contour Coca-Cola est l’un des atouts visuels les plus reconnaissables de l’histoire de la consommation. Sa silhouette, présentée initialement en 1915, fonctionne depuis plus d'un siècle comme un identifiant quasi autonome de la marque : elle n'a pas besoin d'étiquette, de couleur ou de contexte pour être reconnue. Cependant, même les icônes les plus établies peuvent se heurter à des barrières culturelles face à certaines habitudes de consommation. Et en Asie du Sud-Est, Coca-Cola en a identifié un.
Le résultat est un ustensile fonctionnel, fabriqué en acier inoxydable et adapté à un usage alimentaire.
L'entreprise a lancé, en collaboration avec Ogilvy Vietnam, « Coke Sticks », une action qui redessine les bâtonnets asiatiques en prenant comme référence la forme de l'emblématique bouteille contour. Le résultat est un ustensile fonctionnel, réalisé en acier inoxydable et adapté à un usage alimentaire, qui transfère les courbes et les proportions du récipient à un objet typique du rituel gastronomique local. Et bien que la bouteille de Coca-Cola soit un symbole mondial, sur de nombreux marchés d’Asie du Sud-Est, la marque ne fait pas toujours partie du repas. Dans ce contexte, l’icône dominante n’est pas la bouteille, mais les baguettes.
Ainsi, la proposition cherche à intégrer et, à travers les « Coke Sticks », un objet humble et tactile profondément associé à la culture alimentaire asiatique est pris, pour le reformuler à partir des atouts de la marque Coca-Cola. Chaque proportion, finition et zone de préhension a été travaillée pour que les baguettes fonctionnent comme un véritable ustensile, tout en conservant un rapport reconnaissable avec le contour de la bouteille. La pièce intègre même une forme conçue pour favoriser le placement naturel des doigts, afin que l'identification visuelle ne compromette pas l'utilisation fonctionnelle.
Les « Coke Sticks » ont été distribués dans des restaurants, des stands de nourriture, des centres de restauration et des conteneurs de livraison sur différents marchés d'Asie du Sud-Est. Selon les données communiquées avec la campagne, l'initiative a touché 88 300 convives grâce à la portée organique, près de 500 000 personnes grâce à la publicité extérieure et environ 700 000 convives au total.
La campagne s'inscrit dans une tendance de plus en plus courante dans le marketing des grandes marques : transformer des atouts distinctifs en objets culturels et fonctionnels, au-delà de leur usage initial. Dans ce cas, Coca-Cola part d'un élément d'emballage pour construire une pièce de design promotionnel, mais l'opération va au-delà du merchandising. « Coke Sticks » adapte la bouteille à un comportement local spécifique et l'insère dans un moment de consommation où la marque souhaite renforcer sa présence.
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