Le thé prêt à boire en Espagne connaît un moment d'accélération inhabituel pour une catégorie avec plus de trois décennies d'expérience. Loin de se comporter comme un segment mature, le « RTD Tea » est entré dans une phase de croissance à deux chiffres portée par un changement des habitudes de consommation. Dans ce contexte, Fuze Tea se positionne comme l'un des principaux vecteurs de dynamisation, comme l'explique la marque, tant pour sa capacité à attirer de nouveaux acheteurs que pour sa contribution à l'augmentation de la fréquence de consommation.
Les données partagées, ainsi que l'analyse de Worldpanel par Numerator (Kantar), placent le tournant en 2025, lorsque la catégorie a augmenté de 18 % tant en volume qu'en valeur au sein du canal Modern Food. La tendance s’intensifie également en 2026, avec des hausses proches de 20 % en début d’année, selon Fuze Tea. Cette avancée répond à une transformation : le « RTD Tea » gagne en pénétration, augmente sa récurrence et s'intègre progressivement dans le répertoire habituel des boissons ménagères.
En 2025, la catégorie a atteint une pénétration de 36% des foyers
Cette évolution se reflète dans les indicateurs de consommation. En 2025, la catégorie a atteint une pénétration de 36% des ménages, ce qui représente une augmentation de 9 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. A cela s'ajoute la croissance de l'achat moyen (+10,4%), tirée principalement par une plus grande fréquence d'achat, qui augmente de 11%. En ce sens, Cristina García, directrice du service alimentaire et de la restauration chez Worldpanel by Numerator, a expliqué lors d'une conférence de presse convoquée pour annoncer les données que « De plus en plus de ménages intègrent le thé prêt-à-boire à leur achat régulier et, une fois qu'il entre dans la maison, sa fréquence et l'intensité de sa consommation augmentent rapidement. Cela explique pourquoi la catégorie se consolide comme un choix récurrent dans le répertoire des boissons.
Ce comportement a un impact direct sur la structure concurrentielle du marché. « Ce comportement fait du « Thé RTD » la catégorie qui gagne le plus de pénétration et celle qui connaît la plus forte croissance au sein de l'ensemble des boissons. Dans l'univers des boissons gazeuses, il s'impose clairement comme le principal moteur du gain de pénétration, ce qui représente une étape importante dans le contexte actuel du marché.ajoute Cristina García.
Dans ce scénario, le poids des marques du constructeur est déterminant. Ils concentrent 70% de la croissance totale de la catégorie et renforcent leur position vis-à-vis de l'enseigne de distribution, contribuant à structurer le linéaire et à offrir une plus grande visibilité au segment. Fuze Tea apparaît ici comme l’un des acteurs incontournables. Après le lancement de sa saveur originale au dernier trimestre 2024 et sa consolidation en tant qu'unique marque de thé Coca-Cola prêt-à-boire en Espagne depuis janvier 2025, la marque a réussi à se positionner comme la marque leader du fabricant et à dépasser les 3,1 millions de foyers.
43 % des ménages qui consomment du Fuze Tea achètent à nouveau
Hors de portée, la qualité de sa base d’acheteurs renforce cette position. 43% des foyers consommateurs de Fuze Tea achètent à nouveau, une combinaison d'acquisition et de récurrence qui contribue à consolider les habitudes à moyen terme. Selon Javier Murga, directeur associé de la gestion de catégorie de Fuze Tea chez Coca-Cola Europacific Partners, « La croissance de la catégorie est clairement soutenue par les marques constructeurs, qui représentent 70 % de la croissance totale et renforcent leur poids par rapport à la marque distribution. »
Dans le même ordre d'idées, Javier Murga a ajouté que « Fuze Tea contribue à consolider le rôle du thé RTD dans les rayons, en renforçant sa visibilité, son dynamisme et sa capacité à attirer de nouveaux consommateurs et à augmenter la fréquence d'achat.
La croissance de la catégorie répond également à un élargissement de son profil de consommation. Traditionnellement associé au jeune public, le « RTD Tea » gagne désormais du terrain auprès des segments plus âgés. Dans les foyers de plus de 50 ans, la pénétration augmente de 3,8 points de pourcentage, ce qui confirme sa capacité à briser les barrières générationnelles et à se consolider comme une option transversale sur le marché des boissons. Elle entretient parallèlement un lien solide avec les jeunes consommateurs : 13 % de son volume provient des ménages de moins de 35 ans, soit 21 % au-dessus de la moyenne de la catégorie.
Le développement du portefeuille joue un rôle déterminant dans cette évolution. Des variétés comme le Thé Vert Fuze-Fruit de la Passion concentrent 50 % de leur volume dans les foyers de moins de 49 ans, ce qui les place 25 % au-dessus de la moyenne du marché. Et c’est que la saveur et l’innovation agissent comme des moteurs d’attraction et comme des leviers pour intégrer de nouveaux profils de consommateurs. Selon Elena Baz, directrice marketing de Stills chez The Coca-Cola Company, « Disposer d'un portefeuille large et diversifié est essentiel pour développer la catégorie, car cela lui permet de se connecter avec différents profils de consommateurs et de renforcer sa présence dans les nouveaux moments de consommation. »
Dans ce sens, Elena Baz a prévu que «La nouvelle variété, unique sur le marché, de Thé Vert Menthe Lime, sera une option particulièrement rafraîchissante conçue pour l'été»dont le lancement est prévu pour juin.
Fuze Tea donne un visage à sa saveur
Cet engagement envers la saveur se transpose également sur le territoire de la communication. La campagne « La saveur a son propre nom. Mettez-y un visage », développée par McCann et activée en avril, renforce le positionnement de Fuze Tea dans un contexte où la saveur constitue le principal moteur de choix dans la catégorie. La marque transforme cet attribut en un axe narratif et l'emmène sur un terrain reconnaissable : des réactions humaines et spontanées avec une touche d'humour, qui montrent comment l'expérience de consommation peut aller au-delà du moment où elle se produit.
A travers différentes situations dans lesquelles l'expression de la satisfaction ne correspond pas au contexte, la campagne met en avant la saveur comme un atout différentiel de marque. Avec une présence nationale sur de multiples points de contact, l'initiative accompagne l'ambition de Fuze Tea de continuer à promouvoir la croissance de la catégorie des boissons à base de thé en Espagne.
Concernant le déploiement commercial, la structure de Coca-Cola Europacific Partners – avec 58 délégations commerciales et plus de 400 distributeurs – permet une couverture quasi totale du territoire. En 2025, Fuze Tea était présente chez plus de 150 000 clients du canal Horeca et près de 50 000 magasins de proximité.
« Cette mise en œuvre, associée à une stratégie adaptée à chaque canal et à une forte capillarité, nous a permis non seulement d'élargir la distribution, mais aussi d'activer la catégorie et d'accélérer l'adoption de la marque »explique Javier Murga.
La combinaison de la présence sur le canal « hors domicile » et de la visibilité sur le point de vente renforce la reconnaissance de la marque et génère un effet cumulatif sur le consommateur. Lorsqu'il trouve Fuze Tea dans les rayons des supermarchés, il a déjà eu des contacts préalables avec la marque dans d'autres contextes, ce qui facilite la conversion. À cela s'ajoute l'engagement du commerce de détail envers cette catégorie, qui se traduit par un plus grand espace de rayonnage et une meilleure accessibilité pour le consommateur.
Dans l'ensemble, le « Thé RTD » en Espagne est, en plus d'une catégorie stable, un territoire en expansion avec de nouveaux modes de consommation et une plus grande importance sur le marché des boissons.
