Dix clés juridiques et éthiques pour utiliser l’IA en marketing sans perdre le contrôle

« Nous allons essayer d'expliquer la problématique juridique liée au marketing et à l'IA de manière dynamique, sans entrer dans de nombreux sujets techniques, pour vous aider à identifier ces lignes rouges dans votre quotidien. » C'est ainsi que Sergio de Juan-Creix, associé chez Croma Legal, a commencé son intervention lors de la réunion AIBC 2026.
Après une journée consacrée à l'analyse des capacités créatives, productives et stratégiques de l'intelligence artificielle, l'AIBC 2026 s'est clôturée sur une question incontournable : dans quelles conditions les marques doivent utiliser ces outils et quelles responsabilités elles assument lorsque l'IA entre dans leurs processus de marketing, de communication et de production de contenus.

La conversation a réuni Sergio de Juan-Creix, associé chez Croma Legal, et Helena Grau, Go to Market chez Krea, dans une session visant à traduire le cadre juridique dans un langage pratique pour les entreprises, les agences et les équipes marketing. La réflexion faisait partie de la première édition de l'AIBC, la réunion promue par l'équipe Buzz – avec Krea comme partenaire créatif et Linkvids comme partenaire de production audiovisuelle – pour analyser l'impact de l'intelligence artificielle sur les entreprises d'un point de vue appliqué.

La thèse principale de son intervention était claire : le cadre réglementaire compte, mais la première barrière de protection reste le bon sens.

L’IA n’élimine pas les lois qui existaient déjà

L’une des idées centrales de la séance était que l’intelligence artificielle n’ouvre pas un domaine exonéré de responsabilité. Les règles en matière de propriété intellectuelle, de droit à l'image, de protection des données, de publicité, de concurrence déloyale ou de commerce électronique continuent de s'appliquer, même si l'outil utilisé est nouveau.

Helena Grau l'a résumé avec une formulation très directe : « Il semble que, parce que l’on peut utiliser l’intelligence artificielle, ils cesseront d’appliquer de nombreuses lois qu’ils appliquent depuis des années ». Et il ajouta : « On peut couper la tête de quelqu'un, la relier à un collage et la montrer nue à tout le monde ? Non. Donc, on ne peut pas non plus le faire avec l'IA, même si c'est plus simple. »

De la présentation faite par les deux professionnels, on peut extraire les clés juridiques et éthiques suivantes pour utiliser l'IA en marketing sans perdre le contrôle.

1. Classer les risques avant d'activer un cas d'utilisation

Sergio de Juan-Creix a expliqué que le règlement sur l'intelligence artificielle de l'Union européenne établit différents niveaux de risque : inacceptable, élevé, limité et minime. En marketing, a-t-il noté, de nombreuses utilisations se situent entre un risque limité et minimal, comme les recommandations de produits, l'optimisation des newsletters ou la génération de contenu pour les réseaux sociaux. Mais cela ne veut pas dire que tout est inoffensif.

Parmi les usages interdits ou particulièrement sensibles, elle mentionne les techniques subliminales, l'exploitation de vulnérabilités, le score social, l'identification biométrique à distance ou encore la génération de contenus sexuels ou intimes non consensuels. Elle s'est également concentrée sur les usages à haut risque pouvant affecter les entreprises et les services marketing, comme la sélection automatisée des candidats ou certains systèmes de tarification basés sur des profils sensibles.

2. Exiger que les plateformes ne s'entraînent pas avec les données de l'entreprise

Du point de vue de Krea, Helena Grau a soulevé une première clause fondamentale pour toute entreprise qui sous-traite une plateforme d'IA : s'assurer que les entrées introduites par l'entreprise ne sont pas utilisées pour entraîner le modèle. « Sur notre plateforme, rien de ce que vous mettez en entrée n'est utilisé pour entraîner le modèle qui se cache derrière »a-t-il souligné.

Pour les équipes marketing, cela concerne les briefs, les images, les données clients, les concepts créatifs, les supports internes, les stratégies ou les documents confidentiels. La recommandation était claire : il ne suffit pas d'utiliser un outil, il faut comprendre ce qu'il advient des informations qui y sont saisies.

3. Vérifiez qui est le propriétaire de la sortie générée

Le deuxième point contractuel souligné par Grau était la propriété du contenu généré. « Tout ce que vous produisez avec notre plateforme vous appartient »a expliqué la démarche de Krea, avant de recommander à toute entreprise de s'adresser et de négocier avec ses fournisseurs.

Le problème est particulièrement pertinent pour les campagnes, les visuels, les pièces audiovisuelles, les actifs numériques ou les matériaux qui seront ensuite utilisés à des fins commerciales. Le fait qu’une plateforme permette de générer du contenu ne signifie pas automatiquement que la marque peut l’exploiter sans revoir ses conditions.

4. Ne confondez pas rémunération et carte blanche

Grau a également abordé les clauses de compensation que certaines plateformes peuvent proposer. Il a expliqué que ceux-ci peuvent couvrir certains risques liés à l'utilisation du système, mais pas les utilisations inappropriées faites par l'utilisateur. « Qu'est-ce qui ne te couvre pas ? Eh bien, tu devrais aller copier la publicité Nike de 2003 et dire : maintenant tu l'adaptes pour moi. »a-t-il souligné.

L'idée rejoint un avertissement transversal : l'IA peut être un moyen de production, mais elle ne légitime pas les campagnes de copie, l'utilisation de références protégées sans autorisation ou la transformation du matériel d'autrui pour les exploiter commercialement.

5. Soyez prudent avec Pinterest, les banques d'images et les références protégées

L’un des exemples les plus clairs est celui de la propriété intellectuelle. Sergio de Juan-Creix a présenté une situation courante : prendre une image de Pinterest, la transmettre via une IA et utiliser le résultat dans une campagne. Sa réponse a été directe : si l’image originale est protégée par le droit d’auteur et qu’il n’existe aucune licence autorisant une telle utilisation, le processus peut toujours être problématique.

L’IA n’efface pas l’origine des matériaux utilisés. Transformer une image protégée ne rend pas automatiquement le résultat sans risque.

6. La paternité des résultats reste une zone grise

La session a également abordé l’une des grandes questions ouvertes : si le contenu généré avec l’IA peut être protégé par le droit d’auteur. Grau a rappelé que, notamment aux États-Unis, il a été discuté que les contenus entièrement générés par l'IA manquaient de protection en raison de l'absence de composante humaine. « Dans notre cas, nous transférons la propriété absolue de chaque création à l'utilisateur. »

De Juan-Creix défend une lecture plus nuancée. Pour lui, demander une image générique et accepter le premier résultat n'est pas la même chose qu'intervenir pendant des heures dans le processus, diriger la composition, ajuster le style, modifier les éléments et construire une œuvre avec une intention créative. « En fin de compte, Photoshop est un outil, l'IA aussi »a-t-il déclaré.

7. Le droit à l'image nécessite le consentement

L'utilisation de visages, de clones, de doubles numériques ou de deepfakes a été un autre des grands blocs de la session. De Juan-Creix a rappelé que le droit à l'image est un droit fondamental et que la règle générale est le consentement. Cela s'applique aussi bien aux personnes vivantes qu'aux personnes décédées, dans de nombreux cas, dont les droits peuvent correspondre à ceux de leurs héritiers.

L'avocat a rappelé que l'image d'une personne ne peut être utilisée pour une campagne sans autorisation, même si cela est fait à l'aide de l'IA. Et voici les cas de deepfakes, d’images générées ou d’utilisations non autorisées qui peuvent provoquer des conflits de réputation, juridiques ou déontologiques.

8. Informer lorsque l’IA est utilisée pour ne pas induire en erreur

La transparence était un autre point central. De Juan-Creix a rappelé que le règlement IA inclut des obligations d'identification dans certains cas et lie cette exigence à la concurrence déloyale : si le contenu généré peut être trompeur, il doit être prévenu.

Le débat est devenu particulièrement intéressant lorsqu’il s’agissait d’œuvres hybrides, dans lesquelles l’IA fait partie d’un processus créatif plus large. Dans ces cas-là, il a défendu une solution prudente : ne pas nécessairement étiqueter chaque élément, mais signaler quand l’IA a joué un rôle pertinent. « Je dis cela pour être transparent, ce qui en fin de compte est cet exercice qu'exige la norme »a-t-il expliqué.

9. Protégez les données personnelles, même si elles semblent hors de propos

La protection des données occupait un autre bloc pertinent. De Juan-Creix a rappelé qu'aujourd'hui presque tout peut être une donnée personnelle : une IP, un cookie, un identifiant, un pixel, un lien avec un suivi ou des données apparemment anonymisées si elles peuvent être inversées et identifier une personne.

Dans le cas de chatbots, d'automatisations ou de systèmes d'IA appliqués au marketing, il recommande d'informer clairement que l'utilisateur interagit avec une IA, d'expliquer le traitement des données dans la politique de confidentialité et d'évaluer si ces données seront utilisées à des fins de profilage, de publicité ou de communications ultérieures.

10. Auditer les outils et éviter une utilisation désordonnée au sein de l’entreprise

La conclusion pratique de la séance était que l’IA ne peut être adoptée comme une somme de décisions individuelles au sein de chaque équipe. De Juan-Creix a défendu que les entreprises doivent auditer les outils, décider lesquels peuvent être utilisés, dans quelles conditions et avec quel accès.

Le risque augmente particulièrement avec l’IA agentique, car ces systèmes peuvent exécuter des actions, accéder à des documents, gérer des informations ou s’intégrer dans des environnements d’entreprise. « Nous devons faire attention à l’accès que nous fournissons »a-t-il prévenu. La recommandation était de travailler avec les outils de l'entreprise, de revoir les conditions de sécurité et d'empêcher chaque employé d'utiliser des solutions gratuites ou non contrôlées pour traiter des informations sensibles.

La présentation s'est terminée par une idée simple, mais difficile à appliquer dans des environnements productifs sous haute pression : l'IA n'est pas le côté obscur, mais elle peut causer des problèmes si elle est utilisée sans contrôle.
En fin de compte, la session juridique de l'AIBC 2026 a laissé un message utile aux équipes marketing : l'adoption responsable de l'IA ne dépend pas uniquement du service juridique. C’est une problématique transversale qui touche le marketing, le juridique, l’informatique, la data, la créativité, les achats et le management. Et son principe directeur devrait être la combinaison du jugement, de la transparence, de la surveillance humaine et du bon sens.

Ici vous pouvez voir la présentation complète de Sergio de Juan-Creix et Helena Grau :