Expériences, bien-être et fandoms ouvrent la voie aux marques dans leur relation avec le consommateur

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par Mylène

Le changement dans la perception du bien-être, la modération de la consommation d'alcool, la recherche du plaisir à travers des expériences uniques, le lien avec le collectif ou l'influence des nouvelles technologies sont quelques-uns des facteurs qui définissent la culture de socialisation, selon Diageo.

Parmi les tendances, la recherche d'expériences et de communautés se démarque

La société multinationale de production de boissons a partagé le les tendances qui façonnent le comportement des consommateurs dans son rapport « Distilled : A Diageo Foresight Report ». Les résultats correspondent à la surveillance, grâce à l'intelligence artificielle, de 160 millions de conversations sur 180 marchés. Les sources de ces conversations ont été la télévision, les médias sociaux, les médias numériques, YouTube et en ligne. forums, en anglais, chinois et espagnol.

Le résultat de l'analyse est l'évolution de la manière dont les cinq grandes tendances identifiées dans le rapport de l'année dernière ont évolué au cours des douze derniers mois et comment elles pourraient évoluer à l'avenir. Le document comprend également des informations sur ce que les consommateurs exigeront des marques et sur la manière dont ils peuvent y répondre. Nous décrivons ci-dessous les tendances identifiées par Diageo.

Cinq tendances dans le comportement des consommateurs

Néhédonisme

La tendance : Les consommateurs recherchent des expériences uniques qui génèrent non seulement du plaisir, mais aussi des souvenirs inoubliables. Le néohédonisme englobe tous types d'expériences, de l'exploration d'un nouvel outil technologique à la découverte d'un nouveau lieu lors d'un voyage.

Les consommateurs veulent s'évader et ressentir de la joie et de l'euphorie ; connectez-vous également avec la nature ou vivez des expériences immersives et interactives. Ils veulent créer des liens significatifs avec d’autres personnes à travers leurs passe-temps et même à travers des sens comme le goût et l’odorat.

Comment cela a évolué : Pour illustrer cette tendance, Diageo note que les conversations sur le néohédonisme ont augmenté de 48 % entre 2023 et 2024, tandis que les conversations sur les produits et expériences uniques ont augmenté de 83 %. L’intérêt s’est également accru autour des produits à emporter ou des gourmandises.

Clés pour les marques : Alors que les utilisateurs exigent des expériences toujours plus nombreuses et de meilleure qualité ainsi que la facilité de les trouver, les marques peuvent répondre par des recommandations personnalisées, basées sur leurs préférences et basées sur la technologie, ainsi que par le développement de plateformes interactives permettant aux utilisateurs de partager leurs moments privilégiés.

Sensibilisation au bien-être

La tendance : Le bien-être n’est plus seulement une bonne alimentation et de l’exercice. C'est aussi la santé mentale, le soin des relations humaines et, surtout, le développement personnel positif. L'intérêt pour la thérapie, la méditation ou la religion a gagné en pertinence, tout comme les produits et services de la catégorie bien-être en tant que leviers pour prendre soin de soi.

La conscience s'est consolidée sur l'autonomisation personnelle, l'établissement de limites et la construction de dynamiques saines, tant avec soi-même qu'avec les autres. L’alimentation, avec l’intérêt pour les nouvelles alternatives, ou la gestion de l’usage de la technologie, façonne également cette tendance.

Comment cela a évolué : Comme l’indique le rapport, le débat sur les « temps de décélération » a augmenté de 79 % entre 2023 et 2024 ; tandis que celle des « produits de substitution » l'a fait de 58 %. Des concepts tels que « bien-être conscient », « célébration de l’amour-propre » ou « chez soi ou près de chez soi » ont également figuré dans les conversations des consommateurs.

Clés pour les marques : Les utilisateurs exigent davantage de produits et de services qui soutiennent leur bien-être physique et mental, ainsi que des moyens innovants de gérer leur santé d'un point de vue holistique. Mais, malgré une volonté croissante de déconnexion, ils ne veulent pas se laisser distancer en termes de technologie. Les marques doivent donc disposer d’une offre large pour accompagner les consommateurs dans leur recherche de bien-être et encourager la participation à des activités axées sur la santé, par exemple avec des techniques de gamification. Il peut également vous accompagner dans la gestion intelligente de la vie numérique.

réalité élargie

La tendance : La frontière entre vie physique et vie numérique continue de s’estomper. L'intelligence artificielle fait déjà partie de la vie quotidienne et l'espace en ligne nous permet de nous divertir, d'apprendre et de socialiser. Dans tout cela, la réalité virtuelle et la réalité augmentée jouent un rôle de plus en plus important.

Mais la recherche d’innovation et d’expériences créatives et immersives se mêle également aux préoccupations liées à la sécurité et aux conséquences éthiques dans les discussions sur le développement de technologies telles que la blockchain ou l’intelligence artificielle.

Comment cela a évolué : Les données partagées par Diageo indiquent que la conversation sur les relations basées sur l'IA a augmenté de 83 %, tandis que celle sur la réalité élargie a augmenté de 54 %. L’entreprise a également constaté un plus grand intérêt pour la numérisation du monde physique ou les expériences numériques.

Clés pour les marques : Les consommateurs vont rechercher des interactions plus pratiques avec les chatbots, les assistants numériques et d'autres technologies qui leur facilitent la vie, mais aussi le contact humain pour les choses importantes, ainsi que l'aventure physique. Les marques doivent répondre à cet équilibre en soutenant et en proposant des produits et services dans les deux environnements, c'est-à-dire à la fois numériquement avec de nouvelles technologies et outils et en personne, en apportant une touche humaine.

Adhésion au collectif

La tendance : Dans un monde de déconnexion et de polarisation, la recherche d’appartenance à un groupe revêt une importance particulière. Les utilisateurs veulent des liens profonds avec des personnes avec lesquelles ils ont des points communs, et ils veulent également participer et défendre des causes qui les concernent et qui leur tiennent à cœur.

Les consommateurs veulent se connecter avec ceux qui partagent leurs passions

Par leurs comportements et leurs actes de consommation, ils soutiendront des entités en phase avec leurs croyances et leurs modes de pensée, tout en cherchant à faire partie de ces communautés, numériques ou physiques, qui partagent leurs intérêts. Des questions telles que l'éducation, la santé ou la durabilité seront essentielles à la relation, tout comme l'engagement en faveur de la co-création.

Comment cela a évolué : Le rapport souligne que les conversations sur la connexion avec des fandoms passionnés ont augmenté de 127 % entre 2023 et 2024 ; tandis que celui de l'appartenance au collectif a augmenté de 57 %. Il souligne également l’intérêt porté aux cultures inclusives et à la création de communautés pour les marques.

Clés pour les marques : Tout au long de 2025, les consommateurs chercheront à se connecter davantage à ce qui les passionne, la réponse des marques doit donc être orientée vers la construction de communautés et de relations avec les fandoms. Cela peut se concrétiser par la création de produits, l'organisation d'événements, de programmes de fidélité et de collaboration avec d'autres marques. Tout cela sans perdre de vue ses propres valeurs et sa personnalité.

Des marques qui améliorent le monde

La tendance : La tendance des marques cherchant à avoir un impact positif sur la planète, la société et à promouvoir un monde meilleur n’est pas exactement en déclin. Les consommateurs veulent être liés à ce type d’entreprises, mais la réalité est que leurs actes et comportements de consommation ne reflètent pas toujours cela.

Les marques continueront à s'orienter vers la réduction de leur impact négatif sur l'environnement, grâce au recyclage, à la réduction de l'empreinte carbone, à l'innovation en matière d'emballage et au développement de produits à base de plantes. Les pratiques éthiques dans la chaîne de production et de valeur, ainsi que l'engagement en faveur du commerce de seconde main et local, continueront de dominer les engagements.

Comment cela a évolué : Selon les données partagées par Diageo, cette tendance est soutenue par la croissance des conversations autour de concepts tels que les changements éthiques et sociaux (+74 %), la richesse locale (+59 %) ou le zéro net et la durabilité (+28 %).

Clés pour les marques : Pour croître en profitant de cette tendance, les marques doivent mettre en valeur leurs références sur la base de preuves, ainsi que mettre en valeur les avantages de leurs produits, en tenant toujours compte de la réglementation. L'engagement envers le vintage, ce qui est fabriqué et ce qui est réutilisé, ainsi que ce qui est produit localement et avec proximité sera essentiel pour entrer en contact avec les consommateurs, tout comme l'éducation et la diffusion autour de cela.

Quatre conseils pour naviguer en 2025

Le rapport de Diageo se termine par quatre clés pour les marques qui, selon l'entreprise, seront essentielles pour naviguer dans le paysage au cours des prochains mois et, peut-être, au-delà de cette année. Ce sont les suivants :

  • Adoptez l’IA de manière responsable et authentique : Les entreprises doivent mettre en œuvre la technologie de manière éthique et transparente, en cherchant à améliorer l’expérience des consommateurs.
  • Transcender l'ancien et le nouveau : Compte tenu de la dichotomie entre progrès technologique et recherche de déconnexion, les marques doivent établir un équilibre entre la connexion via le numérique et la connexion physique.
  • Échapper à l'algorithme : Les consommateurs veulent aller au-delà des recommandations standard formulées par les algorithmes, et les marques peuvent répondre avec des expériences accessibles via des invitations exclusives, avec des produits et services manufacturés et en collaborant avec des partenaires locaux qui aident à contourner le courant dominant.
  • Adaptez-vous pour rester pertinent : Différents événements politiques, sociaux et culturels changent les normes et les traditions, et les marques doivent adapter leurs propositions et leurs discours pour accompagner constamment cette évolution constante.

Plus d'informations.: Distillé 2025 : un rapport prospectif de Diageo

À propos de

Mylène, créatrice du site internet My Trip.

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