L’OPA hostile lancée par BBVA en mai 2024 pour acquérir Banco Sabadell a échoué, après de nombreuses négociations, en octobre 2025. Entre-temps, il y a eu un échange de messages et des campagnes qui resteront dans l’histoire de l’industrie publicitaire espagnole. Et c'est ce qu'a décidé le Jury de la 27ème édition des prix décernés par le Club de la Créativité en reconnaissant la stratégie de Banco Sabadell avec le Grand Prix National de la Créativité grâce au travail réalisé par l'agence Oriol Villar.
Comme d'habitude, la sélection du Grand Prix a été faite parmi les pièces qui ont été sélectionnées en premier par le Jury dans la section Idées comme méritant un Or et qui ont également reçu un métal dans l'une des autres sections. Il représente la plus haute reconnaissance du concours et a été choisi par un jury composé de 50 professionnels et présidé par Eva Conesa, associée et directrice exécutive de la création chez Twoelf.
>> Voir les rapports interactifs du c de c 2026
Banco Sabadell ou comment survivre à une OPA hostile
La stratégie, développée tout au long de l'année 2025 par Banco Sabadell, visait à garantir que l'offre de BBVA ne soit pas adressée uniquement depuis les bureaux. Son objectif était de créer une conversation sociale et émotionnelle, faisant appel à la participation des actionnaires et des autres parties intéressées et exprimant la position de l'entreprise concernant l'opération proposée. En ce sens, les actions de la campagne ont été encadrées sous la plateforme « Choisir est votre pouvoir », communiquant aux utilisateurs et à la société leur capacité à décider de l'avenir de l'entité.
Banco Sabadell a ainsi adopté une approche « David contre Goliath », avec laquelle elle se présente comme une marque proche et identifiable, avec un caractère local et une philosophie humaniste, par rapport à une BBVA qui a été dépeinte comme une grande multinationale centrée sur sa croissance économique. Ainsi, les messages de Sabadell ont été basés sur la mise en évidence des risques liés à l'OPA, l'enseignement sur le mouvement des affaires et la mise en valeur de la valeur de la banque en tant qu'entité indépendante. Tout cela s'est concrétisé dans différentes campagnes, conçues par Oriol Villar, tout au long de l'année dernière.
« Pouvoir choisir est votre pouvoir »
La stratégie a commencé à prendre forme fin 2024, lorsque la banque a lancé la plateforme de communication « Choisir est votre pouvoir », dans le but de souligner la valeur de la concurrence bancaire et l'importance de disposer du meilleur soutien financier pour travailler, dans le cas des entreprises, ou pour se développer et atteindre ses objectifs, dans le cas des particuliers. Le lancement a coïncidé avec les analyses de la Commission nationale des marchés et de la concurrence (CNMC) sur les implications de l'opération.
Sous cette thématique, différentes campagnes ont été lancées au fil des mois avec une approche plus tactique qui, en plus d'avoir l'offre publique d'achat comme sous-texte, communiquait sur les produits et services de Banco Sabadell. C'est le cas de « Cocochas », une pièce qui invitait à explorer les options hypothécaires de l'entité, tout en soulignant sa capacité compétitive.
« Mettre les points sur les i »
Plus tard, la position de rejet de l'entité à l'égard de l'opération commerciale s'est exprimée avec le lancement de « Les points sur les i », une campagne qui a utilisé l'expression populaire pour mettre clairement en évidence les différentes implications de l'OPA hostile et la position de rejet de Sabadell à cet égard. Dans cette réponse que la banque a donnée à l'offre de BBVA, il a également été souligné que, malgré la tentative d'acquisition, l'entité traversait la meilleure situation financière de son histoire.
En plus de la proposition audiovisuelle, la campagne comportait une série de pièces graphiques qui mettaient en valeur les copies et mettaient en évidence des mots spécifiques liés à la fois au caractère hostile de l'opération et aux valeurs de Sabadell. Les créatifs, dans un style minimaliste, avaient comme protagoniste le point de la lettre « i » écrit à l'encre à bille.
Avec les graphiques, partagés sur les réseaux sociaux et dans la presse écrite, la marque a rappelé que la décision de l'opération revenait aux actionnaires de Sabadell, ou a également mis en garde contre la « concentration excessive » que le rachat pourrait entraîner pour le système financier. En outre, l'approche de BBVA selon laquelle une grande entité serait celle qui survivrait le mieux sur le marché a été remise en question et il a été affirmé que le mouvement touchait également les travailleurs indépendants, les petites entreprises et les particuliers.
Ci-dessous vous pouvez voir l'étude de cas de la campagne « Mettre les points sur les i » :
« Que faisons-nous du dragon? »
Cette action a été lancée plus tard, à l'occasion des célébrations de Sant Jordi, et était basée sur la légende de Saint Georges, dans laquelle il finit par tuer un dragon qui semait la terreur dans une ville et dévorait les gens.
La banque a lancé la question ouverte qui donne son titre à la campagne, « Que faisons-nous du dragon ? », comme une métaphore de la tentative d’OPA hostile de BBVA, invitant le public à choisir ou à imaginer différentes options qui changeraient le résultat de l’histoire.
Ci-dessous vous pouvez voir l'étude de cas de l'ensemble de la campagne :
Les fins alternatives de la légende du dragon de Sant Jordi, qui étaient des métaphores du rejet de l'OPA par Sabadell, ont été présentées avec des graphiques illustrés par l'artiste Luis Coelho qui ont vu le jour sur les réseaux sociaux et la publicité extérieure. Ainsi, le dragon a été montré mille fois en train d'écrire « Les gens ne se mangent pas les uns les autres » sur un tableau noir, tenant des livres avec les bras croisés ou serrant dans ses bras une fusée en route vers l'espace. De plus, grâce à une page de destination interactive dédiée, les utilisateurs ont pu parcourir les différentes fins alternatives du personnage.
Ces fins du « dragon insatiable », comme une allégorie de BBVA, ont également été présentées dans une corranda, ou chanson populaire catalane, sous forme de fable, renforçant ainsi les racines de la compagnie. Elle a été interprétée par Manu Guix, Paula Malia, Octavi Pujades et Carol Rovira, entre autres artistes.
« Notaire »
Dans la dernière partie de l'année, quelques mois avant le dernier vote sur l'offre publique d'achat, Banco Sabadell a lancé « Notaire », un court métrage publicitaire dans lequel l'entreprise rappelle ses solutions pour les entreprises tout en exprimant une fois de plus sa position sur l'opération. Il l'a fait avec une métaphore mettant en vedette Food Market, une multinationale fictive de l'industrie alimentaire sur le point d'acquérir Noguera Alimentación, une entreprise familiale du même secteur. Au moment de signer devant le notaire, les responsables de la petite entreprise changent d'avis lorsqu'ils trouvent dans la proposition de financement de Banco Sabadell une alternative pour poursuivre leur croissance.
La publicité, qui a conservé le style visuel qui a caractérisé la communication de l'entreprise ces dernières années, s'est appuyée sur un récit très émotionnel pour traduire l'opération complexe. Cela a encore une fois renforcé la proximité et l’humanité de l’institution financière pour continuer à bâtir la marque. « Chaque entreprise a une histoire unique. Noguera Alimentación nous rappelle que croire en soi est la première étape pour grandir. Parce que toutes les entreprises ont le pouvoir de choisir et parce que si elles y croient, nous aussi.», commentait alors la marque via Linkedin.
La stratégie dans son ensemble a pu influencer un contexte très limité par la loi sur les OPA et élever le discours de telle sorte que la décision, en plus d'être financière, était également liée à la perception de la valeur économique et sociale de la banque. Les campagnes ont favorisé le branding de la marque et renforcé le positionnement de Sabadell en tant que banque spécialisée et véritable alternative au sein du système financier espagnol.
Banco Sabadell, qui a obtenu au total 10 métaux au festival, fait partie du groupe d'entreprises publicitaires qui dominent actuellement la créativité espagnole, aux côtés de Cervezas Alhambra, Movistar, Jumpers et Netflix, qui se distinguent dans cette édition du concours pour les propositions publicitaires proposées au marché.
De son côté, Oriol Villar a remporté un total de 20 prix, dont ce Grand Prix, qui en fait l'agence de publicité la plus reconnue dans cette édition du concours et fait partie du groupe d'agences qui se distinguent actuellement par leurs propositions aux côtés de LLYC, Fuego Camina Conmigo, Ogilvy et VML The Cocktail. C'est, en revanche, l'une des agences de publicité avec le portefeuille de clients le plus récompensé, ayant récolté des prix pour trois marques différentes telles que Banco Sabadell, Estrella Damm et Movistar.
Les reconnaissances recueillies par Banco Sabadell lors des National Creativity Awards présagent un parcours publicitaire réussi pour l'entité, qui possède déjà le Grand Prix Génie de l'Innovation 2026, décerné en mars dernier pour la campagne « Des points sur les i ».
