Ce sont des moments difficiles pour faire une pause. A l'ère de l'immédiateté, la créativité souffre de se développer dans la durée et avec cohérence et est contrainte de faire preuve de des résultats commerciaux immédiats, laissant, dans de nombreux cas, la stratégie en arrière-plan pour prioriser les tactiques. Une situation qui peut faciliter des chiffres positifs pour les rapports financiers, mais qui compromet la résilience de marques.
C'était l'une des questions abordées lors de la discussion « Le présent de la créativité publicitaire », organisé par raison.Pourquoi et a organisé sur l'un des plateaux d'Atresmedia, une réunion à laquelle, modérée par Javier Guadiana, PDG de Reason Why, ont participé :
- Iñigo de Luis, directeur de la stratégie chez Arena Media
- Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia
- Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky
- Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy
- Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica
Entre autres choses, ils ont analysé les récents National Creativity Awards ; le rôle de la créativité et de la planification média dans la réalisation des objectifs ou l'équilibre entre stratégie et tactique. Dans cet article, dans le cadre d'une série d'articles éditoriaux dans lesquels nous recueillons les principales conclusions de la rencontre, nous recueillons la vision des professionnels sur la changements dans les habitudes de consommation.
Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia, a souligné que, plus que jamais, le La créativité doit être un outil transversal à tous les agents du secteur et à tous les domaines de l’entreprise comme levier pour faire face à une fragmentation croissante des contextes de soins et de consommation.
Ainsi, j’affirme que le nom « créatif » a commencé à être considéré comme implicite pour les annonceurs et les agences, qu’elles soient créatives ou médiatiques. En outre, il a défendu la redéfinition des agences de création en tant qu'agences de publicité comme reflet, d'une part, de leur évolution. des concepteurs d'annonces aux concepteurs de solutions; et de l’autre, la fin de son monopole sur les capacités créatrices.
En ce sens, Vaquero a appelé à la créativité transversale pour affronter ce qu'il définit, en faisant allusion à la pensée de l'écrivain Luciano Concheiro, comme le temps d'accélération. Celles-ci seraient dues à une rapidité et une immédiateté qui empêchent une compréhension approfondie du monde qui nous entoure, ce qui génère par conséquent une infantilisation des individus.
La consommation accélérée de tout, pas seulement du contenu ou des médias, est l’un des problèmes soulevés »sauter en l'air » le constructions conventionnelles autour de la publicité. Traditionnellement, cela fonctionnait selon deux axes : le long terme et les capitaux propres ; et le court terme et les ventes.
« Nous demandons à tout de fonctionner instantanément. Et les médias ont une grande responsabilité à cet égard.« , il expliqua. « Nous atteignons un paroxysme qui n'aide pas du tout la communication, car la pulsion des annonceurs est de demander des résultats immédiats dans des morceaux de plus en plus courts.».
C'est pourquoi Vaquero et le reste des participants ont exigé tout au long de la réunion un plus grand engagement en faveur de stratégies à long terme, ainsi qu'une plus grande patience et confiance dans la capacité de la créativité à stimuler la croissance à long terme. Seule solution durable pour aider les entreprises à rester pertinentes et à traverser le temps.
La transformation des comportements des consommateurs et d'autres sujets liés à la créativité publicitaire ont été abordés tout au long de l'événement. rassemblement. Si vous souhaitez le regarder dans son intégralité (90 min), vous pouvez le faire ici, ou si vous préférez, vous pouvez l'écouter au format Podcast.
