Forrester a prévu une reconfiguration radicale de l'activité des agences de marketing en 2026, avec une perte d'emploi de 15% et un virage structurel vers des modèles plus proches du produit, de la technologie et de la revente médiatique.
Les «prédictions 2026: agences de marketing» rapportent une alerte d'une année d'inflexion pour les agences. Après plus d'une décennie de pressions structurelles, les analystes prévoient un changement définitif dans la nature de ces entreprises: ils cesseront d'agir uniquement comme des agents de leurs clients pour devenir fournisseurs de solutions, de revendeurs médiatiques et de développeurs de capacités technologiques émergentes.
Le modèle traditionnel, basé sur la fourniture de services créatifs et stratégiques, cède la place à une configuration hybride
Ainsi, le modèle traditionnel, basé sur la fourniture de services créatifs et stratégiques, cède la place à une configuration hybride où les marges sont de plus en plus de produits standardisés, d'alliances technologiques, de propres plateformes ou d'achats de médias. « Avec chaque consolidation, acquisition ou investissement de capitaux privés, les agences s'éloignent de leur rôle de créateurs de la culture pour devenir des orchestres de plateformes commerciales »résume Jay Pattisall, vice-président et analyste principal de Forrester.
Les cinq grandes transformations attendues d'ici 2026 sont les suivantes:
Réduction de 15% des emplois
Forrester prévoit que 15% des emplois dans les agences disparaîtront en 2026, tirés par l'automatisation, la pression sur les marges et l'utilisation croissante de l'intelligence artificielle. En 2025, il y a déjà eu des coupes moyennes de 8% dans les grands groupes, et la tendance s'accélérera.
Cette perte d'emploi n'est pas seulement une conséquence de l'efficacité opérationnelle, mais du changement de modèle: les agences cesseront de monétiser les talents humains et vendront des solutions technologiques, des formats en paontit et des résultats mesurables.
Un PDG d'une société de portefeuille mondiale consultée par Forrester est franc à ce stade: « En 2028, nous aurons doublé les avantages avec la moitié du personnel. »
Boom du modèle principal moyen
Le modèle des médias du milieu, où l'agence agit comme un inventaire et non comme un simple intermédiaire, représentera un tiers de la facturation totale des moyens gérés en 2026.
81% du marketing responsable prévoit d'augmenter leur investissement dans ce format, tandis que de grands groupes tels que Omnicom, Publicis, WPP, Havas ou Dentsu incorporent déjà l'IA pour optimiser ces opérations.
Le poids des fusions et acquisitions
La fusion entre Omnicom et IPG a marqué un précédent. Forrester prévoit que Havas acquiert les actifs internationaux de Dentsu ou que le WPP peut être l'objet de vente aux fonds d'accenture ou d'investissement. Quel que soit le scénario, ces opérations déclencheront une vague de révisions contractuelles: 85% des annonceurs B2C aux États-Unis prévoient déjà de revoir leur agence de médias en 2026.
En parallèle, on estime qu'au moins 10 agences de création indépendantes seront absorbées par des fonds d'investissement privés, renforçant les avoirs tels que les cerveaux, MSQ ou WPROMOTE. 78% des 80 principales agences numériques ont déjà reçu le financement du capital-risque ou du capital-investissement.
Quatre nouveaux archétypes pour les agences
Face à la baisse du modèle de représentation des clients classiques, les agences évolueront vers l'un de ces quatre nouveaux profils fonctionnels:
- Vendeurs: exécuter des programmes spécifiques
- Merchants: logiciels, plateformes et reve de médias
- Affiliés: ils contribuent des capacités dans les structures matricielles
- Partenaires: Ils offrent des services centrés sur les clients, mais ne sont plus nécessairement d'une indépendance créative ou stratégique
Les agences créatives gagnent du terrain dans le marketing d'influence
L'investissement dans les créateurs a augmenté rapidement: ce n'est qu'en 2025, les taux du secteur ont augmenté de 30% et Unilever a annoncé qu'elle allouerait 50% de son budget publicitaire aux réseaux sociaux.
Les agences créatives assumeront le marketing stratégique avec des influenceurs
Forrester prédit que les agences créatives assumeront le marketing stratégique avec des influenceurs, au détriment des services des médias. Alors que les créateurs gagnent du poids dans les idées et la production, les agences deviendront des orchestres de talents et de technologie, renforçant leur rôle d'intégrateurs.
Dans tous les cas, pendant des années, il a été discuté si les agences peuvent survivre au moment de nous nous rencontrer au cours du XXe siècle. Pour Forrester, 2026 sera l'année au cours de laquelle ils perdent définitivement leur rôle «d'agence»: ils cesseront d'être des agents indépendants qui représentent l'intérêt de la marque pour devenir des structures hybrides qui vendent des produits, des données, de la technologie et leurs propres moyens.
Ce nouveau paradigme nécessite de redéfinir les contrats, une relation client-agence et les critères d'évaluation du travail créatif. La rémunération basée sur le temps et le talent perd un sens à une industrie qui valorise de plus en plus l'efficacité, l'évolutivité et l'intégration technologique.
« Ce n'est pas seulement une question d'efficacité »conclut Pattisall. « C'est une transformation. »
