La génération Z est-elle vraiment si différente ? Comment éviter de tomber dans le piège générationnel

Depuis quelques années maintenant, la génération Z occupe les efforts et les ambitions des marques du monde entier. En effet, ce sont eux qui construisent désormais leur indépendance financière, façonnent le marché du travail, influencent les dépenses et établissent des relations avec des marques qui pourraient durer des décennies. Mais sont-ils vraiment si différents des générations précédentes ?

C’est ce qu’a analysé GWI dans une analyse intitulée « La GenZ existe-t-elle vraiment ? (La génération Z existe-t-elle vraiment ?) et qui prend comme référence les enquêtes périodiques que l’entreprise réalise auprès de milliers d’individus entre 16 et 64 ans sur 53 marchés dans le monde.

Il y souligne que la génération Z est celle qui retient le plus l’attention des annonceurs, principalement parce que son pouvoir d’achat devrait atteindre 12 600 milliards de dollars, soit plus que le PIB combiné de l’Allemagne, du Japon et du Canada. C’est aussi la génération qui mène les tendances, notamment l’adoption de l’intelligence artificielle. Et 40 % de la génération Z utilise l’IA pour acquérir ou améliorer des compétences, contre 32 % des Millennials ou 25 % de la génération X.
De plus, c’est la génération la plus active sur les réseaux sociaux, avec 48% de ses membres déclarant rechercher des marques, produits et services sur ces canaux, contre 21% des Boomers.

La génération Z est-elle si différente ?

Sa pertinence commerciale et sociale peut conduire de nombreux professionnels à considérer une étiquette de population large comme une stratégie claire de public cible. Autrement dit, l’étiquette peut donner l’impression qu’une population vaste et diversifiée est plus simple qu’elle ne l’est en réalité. Et vous pouvez également paraître très différent des générations précédentes selon le groupe auquel vous vous comparez.

Par exemple, si l’on analyse l’utilisation du téléphone mobile, 86 % de la génération Z déclarent qu’il s’agit de l’appareil le plus important de tous, exactement le même pourcentage que les millennials, et non loin de la génération X (82 %). Ce chiffre est cependant loin des 58 % des baby-boomers. Quelque chose de similaire se produit lorsque l’on analyse l’intérêt pour une alimentation et des boissons saines. 40 % des générations Z, Millennials et X se disent intéressées, mais ce chiffre tombe à 35 % pour les baby-boomers.

Si le contraste est important, car il peut indiquer des changements significatifs, il peut également devenir un piège en incitant les spécialistes du marketing à penser que certains attributs ne s’appliquent à la génération Z que lorsqu’ils sont partagés plus largement. « La comparaison qui raconte l’histoire la plus convaincante n’est pas toujours celle qui révèle l’opportunité la plus convaincante.», explique GWI dans son rapport.

L’analyse générationnelle peut montrer si un groupe est plus susceptible qu’un autre d’agir. C’est simple à expliquer, facile à accepter, immédiatement reconnaissable dans toute l’organisation et correspond à la façon dont la grande majorité des plateformes médiatiques vendent la segmentation et définissent les audiences. Mais cela n’indique pas toujours aux marques pourquoi un comportement se produit, quels besoins le sous-tendent ou si la même opportunité existe au-delà de la cohorte.

De plus, selon le rapport GWI, l’âge apparaît en 13ème position sur une liste de 15 facteurs qui, selon les gens, les définissent, juste au-dessus de l’apparence physique et du sexe. 59 % des personnes interrogées soulignent que les valeurs et les croyances sont ce qui les définit le plus, suivies par la personnalité (50 %) et les loisirs et expériences (48 %) et les expériences de vie (48 %).

En ce sens, si les gens ne considèrent pas l’âge comme un facteur important dans leur définition d’eux-mêmes, cela ne constitue peut-être pas non plus une base solide pour construire des messages pertinents. C’est là que la réflexion générationnelle échoue, lorsque l’étiquette commence à servir de réponse. Les données peuvent être techniquement vraies, mais si les différences entre les générations sont considérées comme l’ensemble de l’histoire, les marques risquent de confondre la première couche du public avec le public lui-même.

Cela pourrait s’aggraver à mesure que l’intelligence artificielle gagne du poids dans la prise de décision de segmentation des marques. Et l’année dernière, 44 % des professionnels ont utilisé les informations révélées par les outils d’intelligence artificielle pour définir des décisions liées au public. C’est le même chiffre qu’ils ont utilisé des données internes.

La génération Z existe en tant que segment de population, puisqu’elle est composée de 2 milliards de personnes nées entre 1997 et 2012, ce qui représente près de 23 % de la population mondiale. Il existe également comme point de référence culturel, mais peut ne pas tenir autant comme public cible unique sur lequel les marques peuvent baser leurs stratégies.

De GWI, ils nous invitent à examiner d’autres facteurs que l’âge. Par exemple, les données de l’entreprise indiquent que les membres de la génération Z ayant un revenu élevé sont 82 % plus susceptibles de payer pour un abonnement au streaming qu’une personne du même âge ayant un faible revenu. Dans ce cas, le facteur déterminant est le salaire et non l’âge.

Comme cela a été le cas pour leurs prédécesseurs, au sein de la génération Z, les revenus, la situation professionnelle, la situation familiale et le contexte du marché peuvent générer des comportements, des besoins et des visions du monde très différents. Il contient des sous-groupes qui peuvent se contredire. La question est donc de savoir comment les marques peuvent faire confiance et utiliser le label sans en être aveuglées.

Cinq clés de la segmentation

Pour certaines marques, recourir à la segmentation générationnelle continuera d’être un moyen de dimensionner une audience, de comprendre le contexte culturel et de communiquer une orientation stratégique au sein de l’entreprise. En revanche, pour d’autres, il s’agira d’un élément trop général pour guider la stratégie et ils trouveront une meilleure audience dans le
la mentalité, le marché, l’étape de la vie ou le comportement des consommateurs.

GWI propose cinq règles dans son rapport pour aider les équipes à évaluer quand la génération est utile, quand elle cache quelque chose de plus important et comment trouver l’audience la plus précise sous l’étiquette générale :

Prioriser l’état d’esprit

L’entreprise souligne qu’une génération peut indiquer quels utilisateurs font partie d’une certaine tranche d’âge, mais ne peut pas établir ce qui les intéresse, ce qui les intéresse ou ce qu’ils consomment. Il est conseillé d’identifier deux ou trois motivations, intérêts ou comportements qui déterminent le résultat de la catégorie, puis d’utiliser la génération et l’âge pour dimensionner, localiser et activer le public.

Utiliser l’emplacement comme couche

Ce n’est pas une bonne idée de supposer que les membres de la génération Z se comportent de la même manière partout dans le monde. La situation géographique peut modifier le comportement sur lequel repose la stratégie : comment les gens découvrent les marques, à quelles plateformes ils font confiance, ce que signifie la commodité, quels signaux de prix sont importants et de quel type d’informations les gens ont besoin avant d’acheter.
Il est important de séparer ce qui doit rester constant dans la stratégie de ce qui doit être testé localement. L’objectif n’est pas de créer une stratégie différente pour chaque pays, mais d’éviter d’extrapoler les hypothèses d’un marché et de qualifier cela de vision globale.

Analyser les contradictions

Les marques souhaitent que les gens soient cohérents, car un profil utilisateur clair est plus facile à définir, à présenter et à mettre en pratique. Cependant, les consommateurs ne se comportent pas de la même manière dans toutes les catégories, donc un aperçu qui peut paraître marginal peut conduire à un segment plus utile pour les objectifs. Le but n’est pas de créer des profils d’utilisateurs désordonnés ; Il s’agit d’éviter de simplifier les données au point de perdre l’opportunité.

Utiliser l’étape de la vie pour générer de la demande

Bien que la génération puisse fournir un contexte, l’étape de vie dans laquelle se trouve l’utilisateur peut en fait indiquer la probabilité d’achat. Avant de traiter la génération Z comme un public unique, il est important de trouver les variables liées à l’étape de vie qui peuvent le plus affecter la catégorie, comme l’emploi, la situation de logement, l’état civil ou l’indépendance financière.

Expliquer le rôle de la génération dans la stratégie

Avant de fixer la génération Z comme cible, il est nécessaire d’expliquer quel rôle elle joue dans la prise de décision et pourquoi c’est l’angle le plus approprié pour la stratégie. Parfois, la génération sera fondamentale, d’autres fois, elle agira comme une couche secondaire utile ; et d’autres ne seront guère plus qu’un moyen pratique d’acheter ou d’informer un public. L’important est de savoir quel rôle il joue avant de concevoir la stratégie autour de lui.

Selon GWI, l’application de ces cinq règles rendra la réflexion générationnelle plus utile. Ils aident à discerner quand un label généraliste fonctionne de manière stratégique, quand il cache un public plus spécifique et quand il faut dépasser l’âge pour avancer. Ce sont des pratiques permettant d’éviter de tomber dans le « piège générationnel » et de remettre en question les idées autour de la segmentation par âge avant d’élaborer la stratégie.