La rébellion contre l'immédiat : le Creativity Club questionne la « valeur » à l'ère numérique

Dans un marché qui a fait de la vitesse une vertu et des mesures un alibi, le Creativity Club propose de faire une pause et de se demander à nouveau « ce qui a de la valeur » alors que tout semble conçu pour le mesurer rapidement, l'optimiser rapidement et l'oublier plus tard. Sous le thème « Anatomie de la valeur à l'ère numérique. Devenir pertinent à nouveau », la dernière réunion du Jour A a fait une lecture transversale – de la musique, de la gastronomie et de l'architecture – afin de remettre l'accent sur l'invisible : les conditions de travail, la qualité du processus, la cohérence soutenue et l'ambition de permanence. 

Le point de départ est que la valeur a été simplifiée et cela appauvrit la pertinence.

Le document de conclusions que le Club a partagé s'ouvre sur un avertissement qui traverse tout le reste : la valeur a été réduite à « ce qui peut être mesuré immédiatement », dans un environnement dominé par la vitesse, les métriques et l'optimisation constante. Cette simplification déplace le culturel, l’émotionnel et le stratégique du centre ; juste ce qui renforce habituellement la pertinence lorsque la mousse descend. 

Cette thèse apparaît formulée dans le cadre du A-Day, organisé fin 2025, et qui a réuni près de 100 professionnels d'agences et de marques pour réfléchir à une question clé pour l'industrie : comment redevenir pertinent. « La vraie valeur n’est pas toujours visible, quantifiable ou immédiate » et réside souvent dans « les conditions » qui vous permettent de mieux vivre, travailler, créer et mieux communiquer.« Temps, écoute, jugement, cohérence » et la capacité de soutenir les décisions à long terme devient plus nécessaire que jamais. 

Le président du c de c, Pepa Rojo, situe le problème dans le contexte qui l'amplifie : l'économie de l'attention, la multiplication des canaux et des formats, et un paradoxe : « Nous avons plus de chaînes que jamais… et pourtant les marques ne semblent plus aussi pertinentes qu'avant. » À partir de là, le premier jour a consisté à explorer ce que la « valeur » signifie aujourd’hui, où elle est stockée, comment elle est construite et si elle peut être mesurée sans la perdre en cours de route. 

Cinq apprentissages transversaux

Dans le bloc « Aperçus clés », le document condense le diagnostic en cinq idées qui servent de base à l’analyse.

1. Le premier expose « La valeur de l’invisible ». Ce qui n'est pas vu – la lumière, l'acoustique, le temps, la structure, la confiance – détermine la qualité de l'expérience et du résultat ; et L’impact durable compte plus que l’effet immédiat.

2. La seconde est une limite au fétichisme des données : « La valeur ne peut pas toujours être mesurée. » Les mesures sont nécessaires, mais insuffisantes ; Il y a toujours un impact émotionnel, culturel et humain qui décide de la véritable pertinence. 

3. La troisième descente dans la boue : « Le processus fait partie de la valeur. » Le temps de la réflexion, de l’investigation et de l’erreur est justifié ; Sans processus, la créativité devient superficielle et réactive.

4. La quatrième est une recette organisationnelle, mais aussi politique : « Petites équipes, décisions claires. » La réduction des filtres protège la créativité, la confiance et le petit nombre de décideurs permettent des idées plus ambitieuses. 

5. Et la cinquième attaque le biais de nouveauté : « La pertinence en tant que construction au-delà de l'impact. » Elle ne naît pas d’une nouveauté constante. La cohérence, la continuité et une orientation à long terme sont nécessaires.

Carito Kanashiro, directeur marketing régional d'Iberia&Latam chez TCC Global, le résume ainsi dans le document : « La valeur laisse une trace lorsqu’elle génère de l’émotion, de la mémoire et du sens »déclare Carito Kanashiro, directeur marketing régional d'Iberia & Latam chez TCC Global. 

De l’impact au processus dans trois disciplines

Le document consacre un bloc aux conclusions par thème et transforme trois conversations différentes en une idée commune. La musique, la gastronomie et l'architecture déplacent l'attention de l'impact immédiat vers le processus, du geste visible vers l'expérience durable. Autrement dit : la valeur cesse d’être un éclair et devient une construction. 

Musique : cohérence, rupture et accompagnement

En musique, la valeur apparaît liée à l'identité et aux critères. « En musique, la valeur est dans la cohérence et la vérité »déclare Julio Morote, directeur du label Columbia Espagne : aligner talent, univers esthétique et identité authentique « qui ose briser ce qui est établi. » Et cette rupture vient comme une conséquence de ses propres critères : « Briser les règles est la conséquence naturelle du fait d'avoir ses propres critères ; la valeur apparaît lorsque vous nous obligez à repenser les catégories et à élargir la carte des possibles »ajoute Julio Morote.

Le document introduit également une idée directement transposée dans l’industrie : le succès ne se définit pas par l’impact immédiat, mais par la qualité de la trajectoire dans le temps. Et il introduit une notion qui, en publicité, est souvent oubliée lorsqu'on parle de talent : l'accompagnement. « Rien de tout cela n’arrive sans un bon accompagnement : une véritable écoute, une compréhension du contexte humain et un travail pour faire briller l’autre. »dit Julio Morote.

Gastronomie : expérience, temps et héritage

En gastronomie, la valeur se mesure à ce qu’elle provoque et à ce qui reste. Diego Guerrero, chef du DSTAgE, le formule ainsi : « En gastronomie, la valeur est dans l'expérience et la réaction qu'elle provoque : émotion, surprise, plaisir et souvenir. » A partir de là, le document défend l’excellence comme méthode continue : « L'excellence n'est pas un but. C'est une pratique continue »soutient Diego Guerrero, liant l'excellence à la réinvention et à la volonté de ne pas se répéter. 

Et un fil conducteur important apparaît ici : le temps. « Le temps est la ressource créative la plus précieuse : pour réfléchir, expérimenter, faire des erreurs et mûrir les idées »dit Diego Guerrero.

Architecture : la valeur de ce qui ne se voit pas

L’architecture fonctionne ici comme un miroir : la valeur est littéralement définie comme l’invisible. « La valeur de l'architecture est dans l'invisible : dans les conditions qui soutiennent la vie quotidienne »explique Jesús Colao, fondateur de Schneider Colao Studio Gallery. Et avant de concevoir, vous devez diagnostiquer : « Il faut vraiment écouter comment les gens vivent et travaillent. L'architecture transforme les besoins en bien-être au quotidien »ajoute Jesús Colao.

Par exemple, la lumière, l'acoustique et l'ordre d'un espace « Ce sont des infrastructures silencieuses de bien-être qui déterminent la concentration, le calme et l'équilibre émotionnel »dit Jesús Colao.

Cette insistance sur le silence est la manière la plus concrète de dire qu’il y a de la valeur dans ce que l’on détient sans crier. Contre les campagnes « ça fait du bruit » Il y a des marques qui se laissent vivre.

Un problème de système dans l’industrie

Les réflexions des modérateurs recueillies dans le document expliquent pourquoi il est difficile de produire de la valeur dans la publicité aujourd'hui.

Alex González, directeur de la stratégie chez Omnicom PR Group, lance une phrase qui décrit le conflit : « Le vrai problème de notre industrie n’est pas le manque de talents ou d’idées, mais le système dans lequel nous souhaitons que ces idées existent. ». De là, il décrit un modèle qui ne protège pas le temps, pénalise la réflexion et confond vitesse et valeur. Le résultat est un paradoxe particulièrement corrosif : il faut de la méthode, de la stratégie et de la réflexion, mais on ne sait pas comment les défendre ou les expliquer dans le discours économique ; l'urgence et l'exécution rapide survivent, et que « Nous appelons toujours cela de la créativité. » 

Carito Kanashiro, directrice marketing régionale Iberia&Latam chez TCC Global, met le doigt sur un autre mécanisme : la réduction de la valeur à ce qui est mesurable. « Nous avons réduit la valeur à ce que nous pouvons mesurer et, dans ce processus, nous avons appauvri ce qui touche réellement les gens. »déclare-t-il. Cela ne diabolise pas les métriques, mais cela marque un seuil : lorsqu’elles constituent le seul critère, les idées qui construisent l’émotion, la mémoire et la culture sont expulsées parce que « Ils n'offrent pas de résultats immédiats. » Et il récupère un élément structurel de pertinence : le récit. « Les gens ne se connectent pas aux tableaux de bord, ils se connectent aux histoires »dit Carito.

Pablo Vázquez, Chief Strategy & Brand Officer chez BOB Agency, introduit un axe particulièrement fertile : la relation entre agences et annonceurs. « C'est un problème structurel »déclare-t-il. Et il nomme les facteurs : fragmentation des décisions, « juniorisation » des équipes et obsession du court terme ; Au milieu, la créativité coincée entre les couches, les filtres et la peur de se tromper. La solution que vous proposez est opérationnelle. « La valeur revient lorsque la relation est reconstruite à partir de confiance et d’une réelle collaboration »avec des équipes réduites, hybrides et expérimentées, où « Il y a plus de discussions et moins de présentations. » 

Raquel Espantaleon, directrice générale et responsable de la stratégie chez Mme Rushmore, concentre le sentiment général en un mot : urgence. «C'est devenu la norme dans notre industrie»dit-il, et pose une question inconfortable : quel est le coût réel de cette urgence. Parce que l’urgence pousse vers le court terme, le mesurable et le respect des délais, mais une bonne idée va au-delà d’une idée brillante ; Il faut qu’il s’agisse d’une vraie solution à un vrai problème et, pour y arriver, il faut du temps, de l’écoute et du diagnostic. Dans ce cadre, « défendre le temps » Il apparaît comme un antidote pour que la créativité ne devienne pas si superficielle et que l'excellence ne soit pas impossible.

Redevenir pertinent

À partir de cette analyse, le Creativity Club explique que la valeur réside dans la prise de décisions courageuses et dans leur maintien dans le temps. Pour retrouver sa pertinence, il faut prendre des risques, protéger le processus créatif et retrouver l’ambition de générer un réel impact culturel. « Il s’agit de produire mieux et de comprendre ce qui mérite d’être mesuré. » 

De cette agitation des consciences, il reste à voir quelles décisions en matière de processus, de relations, de structure ou de mesures l'industrie est prête à prendre pour éviter de confondre activité et valeur.

Plus d'informations : Conclusions du jour A