La stratégie des agences traverse un moment critique. Cela se reflète dans l’édition 2025 du rapport « The Future of Strategy » publié par Warc, basé sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 1 000 stratèges du monde entier. L'étude prévient que, même si les clients exigent des conseils clairs dans un environnement dominé par l'incertitude, la stratégie est trop souvent reléguée au niveau du superflu.
Le rapport, qui recueille les réponses de 1 127 professionnels (travaillant pour la plupart dans des agences) et des conversations avec des leaders d'opinion en matière de stratégie, met en évidence un décalage croissant entre la valeur que la stratégie peut apporter et le rôle qu'elle occupe effectivement au sein des agences. Lena Roland, directrice de contenu chez Warc Strategy, résume l'état d'esprit du secteur : « Notre rapport annuel agit comme un thermomètre de ce que les stratèges pensent de leur discipline. Il explore les défis de la stratégie des agences et la montée en puissance des stratèges indépendants, analyse l'impact de l'IA et prône l'importance de la recherche dirigée par l'homme.
62% considèrent que, dans des situations de pression budgétaire, la stratégie est traitée comme un élément superflu
Les données de cette année révèlent que 80 % des personnes interrogées estiment que la stratégie est à la croisée des chemins et doit s'adapter pour rester pertinente. Cependant, 62% considèrent que, dans des situations de pression budgétaire, la stratégie est considérée comme un élément superflu. Malgré cela, les marques ont plus que jamais besoin d’une réflexion stratégique pour les aider à prendre des décisions dans un environnement volatile, complexe et ambigu.
Le contraste entre nécessité et réalité est encore plus évident si l'on considère que seulement 31% des personnes interrogées s'attendent à ce que le nombre de professionnels dédiés à la stratégie augmente au cours des douze prochains mois, contre 47% qui l'attendaient en 2024. Selon les mots de Tom Morton, fondateur du cabinet de conseil Narratory Capital, « La structure économique de la stratégie s'effondre, ce qui est étrange car la demande n'a jamais été aussi forte. »
Ellie Bamford, directrice de la stratégie de VML North America, souligne l'origine du problème : « Nous sommes devenus réticents à prendre des risques, tout comme nos clients. Nous nous cachons derrière des montagnes de données et de recherches, et nous ne faisons pas valoir notre point de vue suffisamment clairement. Cela diminue notre valeur. »
Le découragement se reflète également dans la projection professionnelle : de plus en plus de stratèges juniors, intermédiaires et seniors envisagent leur prochaine étape en dehors des agences, de préférence du côté du client. Parmi les plus expérimentés, 24% considèrent que leur avenir est dans le conseil stratégique.
La relation avec l'intelligence artificielle
L’impact de l’intelligence artificielle sur la discipline crée également une fracture parmi les professionnels. 46 % ne pensent pas que l’IA va éroder leur valeur à long terme, mais 37 % pensent qu’ils finiront par acquérir l’une de leurs compétences clés : la capacité de faire des sauts stratégiques.
Ce qui semble clair, c’est que l’IA a déjà transformé le quotidien des stratèges. 76 % des personnes interrogées déclarent que la plus grande évolution dans leur rôle au cours de la dernière année a été l'utilisation d'outils d'IA, un pourcentage qui s'élève à 85 % en Amérique du Nord, contre 74 % en Asie et 69 % en Europe.
Selon Oliver Feldwick, directeur de l'innovation chez T&P, « Le défi pour les stratèges n'est pas de résister à l'IA, ni de l'adopter sans réserve, mais de s'y associer. Il ne s'agit pas d'abdiquer notre rôle, mais de le faire évoluer. Récupérer la stratégie de la routine mécanique et redécouvrir le plaisir de la pensée. »
Les stratèges utilisent l'IA pour des tâches plus chronophages, comme l'analyse concurrentielle (66 %)
Actuellement, les stratèges utilisent l'IA pour des tâches plus chronophages telles que l'analyse des concurrents (66 %), la rédaction de briefs (51 %) ou l'obtention rapide d'informations culturelles (42 %). De plus, l’utilisation de données synthétiques dans la recherche a augmenté, passant de 32 % en 2024 à 38 % cette année. Cependant, ses limites sont également pointées : 61% identifient le manque d'originalité comme son plus grand défaut, et 60% soulignent le manque de nuances culturelles et de résonance émotionnelle. Par conséquent, la recherche dirigée par l’homme continue d’être considérée comme un antidote au générique, et les stratèges revendiquent un rôle de gardiens du réel, enracinant les idées dans l’expérience tangible.
Un autre appel de l’étude est d’ouvrir la stratégie à des formes de pensée plus imaginatives et disruptives. Cela signifie s’éloigner des cadres excessifs et autoriser des sauts latéraux qui brisent les normes des catégories et révèlent des avantages asymétriques.
Joseph Burns, responsable de la stratégie chez Quality Meats Creative, explique : « La stratégie retrouve sa pertinence lorsqu'elle cesse d'affiner les symétries et commence à ouvrir des lacunes : des lacunes dans la compréhension, comme des connaissances que personne d'autre n'a, ou dans l'accès, comme des endroits que d'autres ne peuvent atteindre, et dans le temps, comme des mouvements que d'autres ne peuvent égaler. »
Redéfinir la stratégie comme moteur de croissance
Le rapport se termine par une conclusion claire : la stratégie de l'agence doit être repositionnée. Il ne faut plus le considérer comme une fonction de back-office ou un luxe, mais plutôt comme un service indispensable pour détecter où et comment se développer. Dans un monde complexe, les stratèges ajoutent de la valeur en simplifiant le chaos. Et à l’ère de l’IA, les qualités humaines telles que l’empathie prennent une nouvelle importance.
Tomas Gonsorcik, directeur de la stratégie mondiale de BBH, l'exprime ainsi : « Nous devons rebaptiser la stratégie, non pas comme une fonction secondaire ou un luxe, mais comme un service : clair, responsable et indispensable. La stratégie doit fonctionner comme un service autonome au sein de l'agence. Ses principaux clients sont des créatifs et des directeurs marketing, et son objectif est d'apporter une clarté sur la croissance, pas seulement de faire des présentations. »
Selon le rapport, les principales opportunités pour les stratèges consistent à aider les clients à naviguer dans la complexité et la volatilité de leurs catégories (52 %) et du paysage médiatique (45 %).
Ainsi, le défi actuel n’est pas seulement de résister à l’assaut technologique, mais de revendiquer la valeur différentielle de l’intelligence humaine : pensée latérale, imagination, empathie… Et la stratégie a l’opportunité – et l’obligation – de retrouver sa place, non pas comme coût, mais comme levier de croissance.
