Recommandations d’influenceurs, comparez les avis des utilisateurs ou recherchez des informations sur les produits. Les réseaux sociaux sont un élément fondamental du parcours client actuel, à tel point que de nombreuses marques et professionnels du marketing en Espagne considèrent que le principal avantage concurrentiel réside dans la pertinence culturelle, la connexion grâce aux créateurs et le sentiment d’appartenance à une communauté.
C’est la principale conclusion tirée du rapport « Pertinence culturelle des marques dans l’industrie agroalimentaire », préparé par l’agence SAMY à travers des enquêtes auprès de plus de 20 responsables de communication de marques telles que Coca-Cola, Dia, KFC, Unilever ou Nestlé. Il comprend également un aperçu d’experts sur les tendances et les stratégies qui façonnent l’influence et la connexion avec les consommateurs.
L’une des découvertes notables est que les facteurs émotionnels gagnent du poids dans les décisions d’achat. 43% des personnes interrogées soulignent que le rapport qualité-prix continue d’être le facteur fondamental du déroulement des élections, ce qui s’inscrit dans un contexte marqué par le coût de la vie et l’inflation. Cependant, 24% soulignent le sentiment d’appartenance et l’identification à des groupes, des tendances ou des modes de vie comme le deuxième facteur le plus influent. L’engagement et l’aspiration environnementaux occupent respectivement la troisième et la quatrième place.
Cela montre que la décision d’achat ne commence plus dans les rayons ou dans le e-commerce, elle commence bien plus tôt, dans la culture et les valeurs des consommateurs. Le succès de mouvements comme le « realfooding », basé sur l’évitement des produits ultra-transformés, montre que les consommateurs recherchent des produits mais surtout défendent des valeurs, des habitudes et des modes de vie qu’ils découvrent et valident avec d’autres à travers les réseaux sociaux.
Cela devrait amener les marques à cesser de considérer l’audience comme un tout uniforme et à commencer à se concentrer sur elle en tant que micro-audience avec ses particularités respectives. En ce sens, les stratégies doivent prendre en compte les codes, messages et facteurs de décision les plus pertinents selon chaque cas.
Dans un contexte où une grande partie de la communication et des relations se déroule dans l’écosystème en ligne, 67 % des marques considèrent les créateurs comme le moyen le plus efficace de se connecter avec les jeunes consommateurs. De plus, le marketing d’influence est l’un des domaines auxquels les marques consacrent le plus de budget, juste derrière l’intelligence artificielle. Cependant, la participation aux tendances et aux conversations et le développement du storytelling sont également des leviers activés pour se connecter avec les nouvelles générations.
L’association entre les marques de boissons et d’aliments et les influenceurs est quelque chose que l’on observe sur le marché depuis plusieurs années. De nombreuses entreprises ont collaboré avec des leaders d’opinion et des experts, notamment des chefs et des cuisiniers, pour créer des produits, comme c’est le cas de Donuts avec Dabiz Muñoz ou de Häagen-Dazs avec Jordi Cruz. A l’inverse, des créateurs comme Marina Rivers ou Ibai Llanos ont mis leur image, leur positionnement ou leur communauté au service de marques comme Black Hat ou Prime. Certains ont même lancé leurs propres marques sur le marché, comme c’est le cas de María Pombo avec la boisson Yuzz ou de Peldanyos avec la marque de sauces Sugar Papi.
Malgré cela, l’analyse de l’agence SAMY indique que seulement 9% des professionnels interrogés impliquent les créateurs dès le début dans le briefing de leurs initiatives. En outre, dans de nombreuses campagnes, l’accent reste mis sur le produit et ses caractéristiques, même si pour 57 % d’entre elles, il doit y avoir un soutien culturel ou une tendance de soutien.
Les défis de la pertinence dans les médias sociaux
Dans le cadre de son rapport, l’agence SAMY a analysé quels sont les points faibles du secteur dans un environnement dominé par les algorithmes, les créateurs et une nouvelle façon de découvrir, d’acheter et de recommander des produits. Ce sont les suivants :
Mentalité sociale d’abord, mais manque de créativité
Les marques participant à l’enquête ont déclaré que l’intelligence artificielle, le marketing d’influence et les réseaux sociaux sont les domaines dans lesquels elles ont le plus augmenté leurs dépenses, et cela principalement au détriment des médias traditionnels et de la créativité. Plus précisément, le rapport indique qu’un
5% des marques interrogées avouent commencer à investir dans la créativité, tandis que 62% « maintiennent » simplement la même ligne que
années précédentes.
De nombreuses marques d’aliments et de boissons se tournent vers l’IA pour générer du contenu rapide et accrocheur.
De nombreuses marques d’aliments et de boissons se tournent vers l’IA pour générer un contenu rapide, engageant et adaptable afin de répondre aux conversations volatiles et rapides sur Internet. Cependant, comme le rappelle l’agence, la technologie doit s’inscrire dans une stratégie cohérente avec le ton, les valeurs et l’histoire de la marque. Dans le cas contraire, votre candidature pourrait être pénalisée par les consommateurs.
Le défi de la conversion
Comme le souligne le rapport, seuls 23 % des experts considèrent les réseaux sociaux comme efficaces dans la phase de conversion. Par conséquent, près de 62 % indiquent qu’ils n’implémentent pas le commerce social dans leur stratégie marketing, même s’ils reconnaissent son potentiel. Parmi ceux qui l’appliquent, ils recourent principalement à des collaborations avec des créateurs via des programmes d’affiliation.
Cela signifie que de nombreuses marques ne considèrent pas les médias sociaux comme un cycle complet de découverte, d’autorité et d’achat. Ainsi, investir dans la génération de contenus pour booster la visibilité et la notoriété est aussi important que d’investir dans des actions qui facilitent l’achat et la conversion.
À cet égard, SAMY encourage les marques à intégrer TikTok Shop dans leurs stratégies. Ils soulignent que la boutique TikTok devrait générer environ 87 milliards de dollars en GMV (Gross Merchandise Value) d’ici 2026, ce qui représenterait une augmentation de 56 % par rapport à l’année précédente, selon les données de la plateforme elle-même et de Nielsen IQ. Ils partagent également que la catégorie alimentaire est l’une des plus importantes sur TikTok Shop en termes de volume de ventes : 6 000 utilisateurs en Espagne ont acheté des saucisses à Noël 2025.
Manque d’anticipation des tendances
Selon le rapport, l’un des défis des professionnels est d’anticiper et de filtrer les tendances émergentes : 48 % déclarent qu’il est difficile de les détecter à temps, tandis que 24 % ne savent pas distinguer celles qui ne sont que du battage médiatique de celles qui sont véritablement transcendantes. En outre, ils rencontrent également des difficultés pour intégrer efficacement les tendances dans la stratégie générale (19 %) et pour transformer les tendances en campagnes ou actions spécifiques (9 %).
En ce sens, l’agence recommande aux marques de réfléchir en termes d’espaces culturels avant de décider de s’inscrire ou non dans une tendance et ainsi de choisir ceux qui correspondent à l’ADN de la marque. Face aux tendances, il encourage les professionnels à s’appuyer sur l’écoute sociale et à combiner différentes sources de données pour déterminer la force de la tendance et le degré d’interaction du public cible avec elle.
