Le désir de chaque annonceur est de disposer d'une marque solide qui permette une identification sans équivoque et immédiate des valeurs et de la finalité de l'entreprise. Mais cette ambition, qui nécessite un construction à long terme, se heurte presque de plein fouet à la nécessité d’obtenir et de démontrer des résultats à court terme. Les professionnels du secteur de la publicité sont dans cette tension depuis des années, exigeant patience et confiance comme essentiel pour développer des marques capables de survivre au passage du temps et aux changements du marché.
C'était l'une des conclusions tirées du discussion « Le présent de la créativité publicitaire », organisé par raison.Pourquoi et organisé sur l'un des plateaux d'Atresmedia ; une rencontre qui a porté, entre autres, sur l'importance de la planification média et de la créativité pour atteindre les objectifs d'affaires ou encore sur la relation entre les approches tactiques et stratégiques.
Modéré par Javier Guadiana, PDG et fondateur de raison.Pourquoiles professionnels qui ont participé à la rencontre étaient :
- Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy
- Iñigo de Luis, directeur de la stratégie chez Arena Media
- Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky
- Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica
- Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia
Dans cet article, dans le cadre d'une série d'articles éditoriaux qui fournissent les principaux enseignements de la rencontre, nous recueillons la vision des professionnels sur le rôle de la créativité dans la construction des marques et la place pertinente qu'elle devrait occuper en tant que outil pour stimuler la croissance des entreprises.
Dans cette ligne, le long terme a été défendu face à une consommation de contenus de plus en plus accélérée et à un consommateur qui reçoit chaque jour des centaines d’impacts de communication. « Il faut être patient, car ce sur quoi nous travaillons depuis un an et demi, l'utilisateur ne le voit que pendant un petit moment.», a commenté Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky, en appelant à un engagement en faveur de la cohérence. « Nous ne pouvons pas nous contenter de tout mesurer. Vous devez avoir confiance que la créativité fonctionne».
Cependant, les professionnels sont réalistes et conscients de l'importance de analyse et mesure accompagner les stratégies créatives auprès des chefs d’entreprise. Dans ce contexte, Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica, a également souligné le apport de la technologie. « Si l’on veut avoir de la cohérence dans le temps, il faut aussi très bien travailler sur l’entonnoir depuis la personnalisation», a-t-il exprimé. « Il faut être patient pour défendre la considération au-delà du dernier clic, mais aussi travailler les messages et avoir une mesure robuste».
Pour Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy, ce qui est vraiment nécessaire pour cohérence du travail et construire des marques fortes, c'est être clair sur les éléments de base qui se cachent derrière la marque. Il a donné comme exemple « Fais-le », de Nike, considéré comme l'un des slogans les plus célèbres au monde et qui accompagne la marque de mode sportive depuis des décennies.
« De nombreuses marques sont venues nous demander un « Just do it ». Mais elles ne réalisent pas que ce qui rend « Just do it » génial, ce sont les trente années de travail dessus. Il y a trois ou quatre choses derrière cette phrase. sont très clairs et ne changent pas quoi qu’il arrive dans l’entreprise.« , a commenté le créatif.
La revendication de la marque Nike a également servi d'exemple de la façon dont peur ou aversion pour le risque Ils ont repris bon nombre des décisions prises par les annonceurs. Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia, a souligné qu'il s'agit d'un slogan qui n'aurait peut-être pas été approuvé aujourd'hui, un moment qu'il considère culturellement dominé par une correction qui porte atteinte au courage des messages que les marques pourraient lancer.
Les réflexions des professionnels au cours de la discussion soulignent l'importance de trouver l'équilibre entre le tactique et le stratégique, ainsi que miser sur la marque, surtout en période d’incertitude et de complexité économique comme celle que nous vivons actuellement. Car c’est cela qui, in fine, garantit la connexion avec les clients et la pérennité de l’entreprise.
La construction de la marque et d'autres sujets liés à la créativité publicitaire ont été abordés tout au long de l'événement. rassemblement. Si vous souhaitez le regarder dans son intégralité (90 min), vous pouvez le faire ici, ou si vous préférez, vous pouvez l'écouter au format Podcast.
