« Ne mentez pas »ils nous ont répétés comme des petits. Un standard, simple, clair, sans nuances ni astérisques. Mais c'était aussi plus qu'une règle: il avait un caractère d'avertissement. Si vous mentez, vous confondez le monde. Mais surtout, vous vous déconnecrez de vous-même et des autres. Ça va mal.
Aujourd'hui, alors que nous construisons des marques dans un contexte de saturation informative, nous générons des réalités synthétiques avec l'intelligence artificielle quotidiennement, la désinformation virale et la narration débridée abondent, Cet enseignement simple et retentissant renvoie plus de validité que jamais.
« Cela ne ment pas » Ce n'est plus un principe de bonne éducation. C'est une clé stratégique. Un avantage concurrentiel et un engagement éthique. Ces mots ne sont pas des excuses naïves pour la sincérité ou un manifeste moraliste. Ils sont une réflexion basée sur mon expérience de travail pour les marques qui comprennent que la vérité bien dit, comme l'a dit McCann, n'est pas seulement puissante, mais est devenue urgente et différentielle. Le mensonge, même doucement, «avec une bonne intention», est contre-productif à moyen terme. Hannah Arendt a déclaré: « Là où tout le monde ment tout le temps, le résultat n'est pas que les gens créent des mensonges, mais qu'ils ne croient plus en rien. »
Dans la communication de la marque, cet avertissement n'est pas la philosophie, elle est brève. Si nous exagérons, manipulons, cachons ou imposons non seulement détruire la crédibilité de notre marque, mais la possibilité même de construire une relation significative avec notre communauté. Comme les gens, les marques n'existent pas uniquement pour ce qu'elles font, mais en raison du lien de confiance qu'ils génèrent. Et ce lien n'est pas pris en charge de la posture. Aujourd'hui plus que jamais, la construction de marques est de construire la culture. Et dans cette culture hyperconnectée, le mensonge a perdu son efficacité. La possibilité n'est plus perturbatrice. C'est du bruit. Dans ce bruit, la vérité est à nouveau possible l'acte le plus créatif, radical et mémorable.
Chaque année, le baromètre Edelman Trust mesure l'état mondial de confiance. Le dernier rapport montre une réalité inquiétante: Seulement 51% des répondants font confiance aux entreprises en tant qu'institutions. La figure est plus faible dans les secteurs tels que la mode, la politique ou le divertissement. Au-delà des données froides, le symptôme est clair: il y a une fatigue générale contre les promesses des marques. Devant le but sans substance. Face aux histoires qui sonnent bien, mais qui ne sont pas soutenues.
La confiance est aujourd'hui une ressource rare. Et donc, très stratégique. Ceux qui parviennent à générer et à le maintenir ont un avantage impossible à imiter. La confiance et l'autorité ne sont pas achetées. Ils sont construits. Ils sont démontrés. Ils gagnent. Et ils perdent extraordinairement rapidement. La vérité n'est pas un moyen de comprendre le contenu: c'est une position avant la gestion quotidienne de la communication de la marque. Ce n'est pas simplement ne pas coucher dans une copie, dans un emballage ou dans une bobine. Je veux dire Construisez l'ensemble du système de marque, sa culture interne, ses processus, ses produits, sa communication, d'une cohérence éthique, narrative et émotionnelle. C'est quelque chose qu'ils comprennent parfaitement les entreprises, parfois plus petites ou moins, qui sont exprimées naturellement, la sincérité et la proximité avec leurs communautés. Cela n'implique pas toujours d'être le cuir chevelu ou le plus bizarre de la classe mais d'évoluer notre langue et notre façon de nous exprimer comme des marques de vision d'entreprise soulevées à vous pour vous honnête.
En ce sens, il y a une nuance importante. Ce n'est pas seulement « dire la vérité ». Il ne cache pas non plus l'essentiel. Ne décorez pas ce qui doit être montré avec l'humilité. Ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas rencontrer. Ne faites pas tellement la réalité au point qu'elle est indiscernable du mensonge ou de la vérité de toute autre. Et surtout, ne prétendez pas les valeurs que vous ne pratiquez pas. Cela a des conséquences stratégiques: Une marque qui parle avec la vérité génère moins de friction commerciale, Une plus grande loyauté, une plus grande recommandation organique et moins de rotation. Et il a des implications profondes dans le plan créatif: la vérité est un matériel narratif puissant. Une histoire bien racontée, qui est également vraie, conserve en mémoire. Et se défend.
Je veux m'arrêter dans une nuance qui est parfois perdue lorsque nous parlons de ce type de problèmes qui commencent d'une racine éthique. Les marques n'ont pas à sauver le monde, mais prennent soin de la vôtre. Toutes les marques ne sont pas nées pour changer le système. Le système n'a pas non plus toujours besoin d'être modifié. Mais tous, sans exception, sont liés aux communautés humaines. Et cela exige le respect, les soins et la cohérence. Une marque qui ne respecte pas l'intelligence, le temps ou les émotions de votre public ne mérite pas votre attention. Lorsque nous parlons de «dire la vérité», nous ne parlons pas de l'activisme ou de la transparence totale. C'est quelque chose de plus basique: ne trahissez pas la relation. Ne confondez pas qui vous croit. Ne profitez pas de la confiance. Ce n'est pas une obligation morale, c'est un avantage concurrentiel.
En ce sens, L'authenticité n'est pas une mode ou un positionnement. C'est la seule base solide à construire une communauté autour d'une marque. Et cela est réalisé lorsque la parole, le ton et les actions sont alignés. Comme l'a écrit Bauman, la confiance est fragile car elle est basée sur des attentes inhabituelles. Mais il a également dit que la confiance est le ciment invisible de chaque société. Aujourd'hui, cela s'applique également au monde des marques.
Mais au-delà de ce qui fonctionne mieux ou pire, je veux, maintenant, briser une lance pour la crédibilité de notre secteur. Tout ne vaut pas. Soit en marketing. Couché dans l'emballage. Omettre des informations dans la petite impression. Utilisez de faux témoignages générés par l'IA. Promettre des remises irréelles. Simuler l'impact écologique sans preuve. Toutes ces pratiques, communes, systémiques, normalisées, non seulement endommagent le consommateur. Ils endommagent l'ensemble du secteur. Un secteur plein de gens engagés, sensibles et intelligents qui, comme s'il s'agissait d'une sorte de cheval de Troie, à partir des propres équipements économiques du système, nous mettons notre talent au service de messages et d'idées qui génèrent un impact positif. Le changement de puce est le suivant: il n'y a rien de subversif en vérité, beauté ou honnêteté. Ils sont à la base du système lui-même. Les marques qui reconnaissent leurs erreurs, en outre, renforcent plus de confiance que ceux qui ne les commettent jamais.
Si tout le monde crie, personne n'écoute. Lorsque tout le monde exagère, la crédibilité s'effondre. Comme Nietzsche l'a écrit: « Le mensonge le plus commun est celui avec lequel on se trompe. » Les marques qui pratiquent ces formes subtiles de manipulation ne manquent pas seulement la vérité: elles compromettent leur avenir. La méfiance génère des coûts: acquisition, attention, loyauté. Le mensonge est cher et n'est plus efficace.
Dans ce contexte, comme mentionné ci-dessus, la devise McCann, « Vérité bien racontée »facturez une pertinence extraordinaire. Il m'a toujours semblé que cette phrase, si simple, retentissante et inspirante pourrait être le drapeau de l'ensemble de l'industrie de la publicité.
Parce qu'il contient en trois mots l'essentiel:
- Que la vérité est le cœur de toute communication durable
- Qu'il ne suffit pas de l'avoir: vous devez savoir comment le dire
- Et que la façon dont les comptes comptent autant que ce que vous dites
Vérité + émotion. Vérité + forme. Vérité + langue. C'est ce qui fait d'un message une relation. Et lorsqu'il est bien fait, le résultat n'est pas seulement la persuasion: c'est la connexion.
Enfin, il y a une autre raison, plus profonde, de ne pas mentir dans la communication de notre marque: Les mensonges sont indélébiles. Des études telles que « The Debunking Handbook » (Cook & Lewandowsky, 2020) montrent qu'un mensonge, même refusé plus tard, a tendance à persister dans la mémoire du récepteur. Parce que? Parce que notre cerveau priorise la fluidité cognitive. Ce qui semble clair, ce qui est répété, qui correspond à nos préjugés est enregistré. Même si c'est faux. Et le pire: ce que nous négligeons mal, renforce l'erreur. Il a également été expliqué par Daniel Kahneman dans la pensée, rapide et lent: la vérité a besoin de plus d'efforts cognitifs que le mensonge.
C'est pourquoi les marques ont une responsabilité supplémentaire: Ne nourrissez pas de fausses croyances, pas même par omission. N'utilisez pas d'émotivité pour manipuler. Ne volez pas la tromperie. Parce que ce que nous disons laisse une marque. Dans cet écosystème médiatique où la désinformation est rentable, la vérité n'est pas un luxe. C'est une forme de résistance.
Certains exemples courageux le montrent:
- La pizza de Domino a publiquement reconnu que sa pizza « savait mal » et a montré le véritable processus d'amélioration. Résultat: + 14% de ventes.
- Patagonia a demandé « de ne pas acheter cette veste » dans une annonce et a généré une vague de fidélité et d'identification avec ses valeurs.
- Heura répond aux critiques des données, de la transparence et de l'humour, et met son activisme avant le marketing. Il ne s'agit pas de tout dire, mais ce qui compte, honnêtement.
- Buffer partage ses mesures, sa culture interne, ses salaires, ses erreurs. La transparence n'est pas de tout montrer, mais rien d'important n'est caché.
- Zalando a lancé des campagnes montrant des rendements réels et des motivations des clients. Pas d'ornements.
Ces marques ne se limitent pas à «ne pas mentir». Ils vont plus loin: Ils transforment la vérité en argument, une histoire, une expérience. En affaires.
Pour conclure, je voudrais partager quelques questions et rappels, qu'en tant que ressources, nous utilisons consciemment afin que cette authenticité de la marque Cale dans la vie de jour à jour des marques avec lesquelles nous travaillons et ne nous perdons pas dans la «mission / vision / valeurs» fondamentale ou dans une stratégie de marque:
- Audit votre communication: Y a-t-il quelque chose que vous ne pouvez pas démontrer demain?
- Vérifiez vos valeurs: Sont-ils vivants dans les décisions quotidiennes?
- Définissez vos vérités: Quels aspects inconfortables pourraient vous différencier?
- Choisissez un ton humain: Parler comme si vous étiez une personne, pas une marque
- N'exagérez pas: Le vrai est déjà assez intéressant
- Reconnaissez vos erreurs: Et montrez ce que vous faites pour apprendre
- Conception Trust: Du Web au centre d'appels
- Écoutez activement: Et adapter vos décisions à des commentaires réels
- N'utilisez pas d'éthique comme esthétique: Que vos actions parlent plus que vos campagnes
- Comptez bien votre vérité: C'est le plus créatif que vous puissiez faire aujourd'hui
« Ça ne ment pas. » Trois mots qui peuvent sembler être un écho naïf d'une autre fois mais qui sont aujourd'hui plus nécessaires que jamais. Dans un monde de posture, la vérité est la plus créative et la plus perturbatrice qu'une marque puisse faire. Ce n'est pas une limite, c'est un actif commercial.
