Le nouveau voyageur de luxe recherche des liens plus profonds et des expériences uniques. Une tendance qui embrasse tourisme responsable et durablemêlant nature et culture locale lors de voyages vraiment inoubliables.
Ajoutant cet élément au fait que l’Afrique est la destination tendance sur le marché de l’hôtellerie de luxe – les safaris ont augmenté de 63,4% depuis 2020 -, Mélia a sorti « Il était une vie en Tanzanie ». La campagne, conçue par l’agence Kitchen – qui travaille pour ce client depuis 2018 – vise à faire connaître que la chaîne hôtelière est « le seul au monde à proposer un circuit de quatre hôtels de luxe en Tanzanie »comme l’exprime Alba Bustamante, directrice du marketing des marques mondiales chez Meliá, en faisant référence à l’USP ou Proposition de vente unique. Le producteur en charge de la campagne a été La Société Royale de Production.
Comme s’il s’agissait de quatre chapitres de un conte En question, la campagne a été structurée autour de quatre spots, chacun d’eux étant narré pour mettre en avant un concept en Swahili. En outre, la voix off est celle d’un masaï afin de proposer un regard sur la Tanzanie du point de vue d’un local qui invite le spectateur à découvrir son pays. Par ailleurs, le masaï Ils travaillent dans les hôtels Meliá en Tanzanie et sont les gardiens de l’expérience client afin que, par exemple, les attaques d’animaux ne se produisent pas la nuit.
« C’était un défi car c’est une campagne assez ambitieuse avec de nombreux éléments »
« C’était un défi car c’est une campagne assez ambitieuse avec de nombreux éléments »nous a-t-il dit dans des déclarations à raison.Pourquoi Aída Pozuelo, directrice créative chez Kitchen, « Mais travailler avec Meliá est toujours un luxe et en termes de processus et de tournage en Tanzanie, ils nous ont rendu la tâche très facile. »
Un point partagé par Txetxu García, directeur général de The Royal Production Company, producteur qui travaille également avec Meliá depuis des années mais faisait ses débuts avec Kitchen dans ce projet, comme il nous l’a dit raison.Pourquoi. « L’union des trois a été quelque chose d’unique. Une union qu’on retrouve rarement. Sans egos, tout le monde rame dans la même direction. De nombreuses réunions ont eu lieu, des choses ont été planifiées ensemble, le pour et le contre de tout ont été débattus, ce qui était faisable et ce qui ne l’était pas, en luttant pour trouver une solution à tout. Et avec cette façon de travailler, on obtient finalement les meilleurs résultats.
Un itinéraire pour quatre destinations
Le fait que communiquer 4 hôtels différents dans la même campagne, c’est ce que Aída Pozuelo souligne comme le principal défi au niveau du concept créatif. En outre,« Il fallait le raconter dans le respect de la culture, des populations locales et du destin lui-même », Ajouter. D’où l’approche globale qui fédère tout dans « Il était une vie en Tanzanie » et qui les a conduits à «racontez les pièces comme n’importe quelle bonne histoire, avec ce «Il était une fois…». Le résultat est une campagne qui dure depuis longtemps « à la fois pour générer une marque et pour être une étape commerciale très tactique. »
Chapitre 1. Watu
Le Gran Meliá Arusha est présenté dans un spot axé sur le personnes. Et c’est ça Watoudans Swahilisignifie « les gens ».
Chapitre 2. Rangi
Le Ngorongoro Lodge est représenté par le couleursun concept qui dans Swahili s’exprime comme Rangi.
Alba Bustamante, directrice marketing des marques mondiales chez Meliá, souligne le caractère unique de cet établissement car c’est une étape importante pour l’entreprise d’être l’un des rares hôtels de ce cratère qui soit « la plus grande caldeira volcanique de la planète et classée au patrimoine de l’UNESCO ».
Chapitre 3. Sauti
Le Meliá Serengeti Lodge est présenté dans un endroit marqué par le des sonssoit Sauti dans Swahili.
Chapitre 4. Pôle Pôle
Le Meliá Zanzibar est raconté autour de Pole Pole, une expression qui dans Swahili se réfère à la tempsle rythme lent et profiter du moment présent.
Comme l’exprime Alba Bustamante (Meliá), ces quatre hôtels constituent un circuit très exclusif, auquel peu de gens dans le monde auront accès, donc « Ils feront le voyage de leur vie et, à leur retour, ils le raconteront sûrement comme s’il s’agissait d’un conte exotique. »
Défis et expériences
Dans les presque 14 jours de tournage qui ont été nécessaires pour façonner cette campagne, il y a eu de longs voyages et des déplacements fréquents, en plus des intempéries compte tenu des lieux choisis.
Pour Txetxu García, l’un des plus grands défis auxquels il a été confronté au cours de cette campagne a été de s’assurer « que toute l’équipe allait bien à la fin de la journée. Et pas en termes de santé, mais énergétique, émotionnel. Un tournage de ces caractéristiques, si loin de chez soi et toujours en équipe, peut créer beaucoup de tension accumulée. Reconnaissez que ces moments ont existé, « mais on en a parlé, partagé et soutenu à tout moment. Merci également à l’équipe des hôtels Meliá qui a veillé à ce que nous ne manquions jamais de rien.
D’autre part, Txetxu García souligne la logistique de apporter tout le matériel d’Espagne comme un autre des grands défis pour faire face à tout éventuel revers : « Il faut partir avec le minimum mais sans perdre en qualité et tout calculer en détail. Au milieu du Safari, aucune entreprise d’appareils photo n’attend pour vous fournir une pièce de rechange.
Quant au meilleur, au plus positif du projet, l’agence et la société de production s’accordent sur le expérience de tournage dans un pays si différent a la votre: « Découvrir une autre culture à travers cette campagne, avec toutes les recherches préalables et l’immersion ultérieure que cela a entraîné, a été la plus belle chose »déclare Aída Pozuelo, directrice créative chez Kitchen.
« Les personnes et les professionnels que vous rencontrez, ces personnes qui vous accompagnent dans votre voyage pendant les jours de tournage, même s’ils ne reviennent pas avec vous dans l’avion, vous les gardez à jamais dans votre cœur »commente Txetxu García, directeur général de The Royal Production Company. «Je dis toujours que ce n’est qu’avec la vérité de ce qui a été vécu que les meilleurs sentiments peuvent être racontés. Et en fin de compte, ce que nous faisons, c’est cela.
Première phase sur TikTok
« Il était une vie en Tanzanie » est un campagne multiformat qui répond également à trois axes principaux : l’approche plus institutionnelle, avec la narration du Masaï; un engagement fort dans les réseaux sociaux, dans lesquels un investissement publicitaire important a été réalisé ; et la cible B2B puisque pour ce type d’itinéraires les recommandations que les agents de voyages font à leurs clients deviennent très pertinentes.
Dans ce contexte, Meliá considère que les réseaux sociaux tels que TIC Tac Ils constituent un canal clé pour le secteur du voyage de luxe. Selon les données de TikTok for Business Analytics, 52 % des utilisateurs ont acheté un billet d’avion après avoir découvert une destination intéressante sur la plateforme vidéo.
Quelques influenceurs ont vécu l’expérience de première main
Pour cette raison, la marque a proposé une stratégie ad hoc pour TikTok dans le cadre de cette campagne, « en raison de la puissance et de l’influence de la plateforme sur les marchés du voyage et du luxe », selon Alba Bustamante. Ainsi, il y a eu le couple d’influenceurs Laura Caldarola et José Rodríguez Pastrana qui ont vécu l’expérience de première main, en créant de courtes pièces, avec un point de vue subjectif, comme un carnet de voyage pendant le circuit.
« C’est un fait que les gens recherchent des voyages sur TikTok »déclare Alba Bustamante, directrice marketing des marques mondiales chez Meliá. « Si on étiquette bien le contenu, c’est un canal stratégique qui se positionne aussi sur Google ». Ajouté au fait que l’Afrique, et notamment sa culture, est une tendance, « Parier sur cette plateforme, c’est une manière d’être disruptif, innovant et de démontrer que ce réseau social va au-delà des jeunes », ajoute-t-il. Lever du soleil.
Ainsi, en mettant l’accent sur les tendances et le contenu généré par les utilisateurs, Meliá a voulu redéfinir l’engagement et la narration en se concentrant sur expériences réelles pour cette campagne.
FICHE TECHNIQUE
- Campagne : Il était une vie en Tanzanie
- Agence : Cuisine
- Annonceur : MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL (Gran Meliá, Meliá, Meliá Collection)
- Produit : Hôtels, Tourisme.
- Contact client : Alba Bustamante et Emma Cerdá
- Directeur général de la création et président : Iñaki Bendito
- Directrice générale de la stratégie créative : Gema Arias
- Directeur général de la stratégie de marque : Nacho Tovar
- Créatrice D. : Aida Pozuelo, Yeray Cerpa
- Responsable artistique : Aida Pozuelo
- Équipe créative: Irene Llorca, Pablo Ibañez, Ane Armentia, Emma Calvo, Samuel Rico, Lucía Pertegaz,
- Directrice du service client : Patricia Ferrater
- Superviseur de compte : Zamara Suarez
- Société de production : La société de production royale
- Direction de production : Txetxu García Réalisateur : Beltrán González
- Directeur opérateur : Oriol Colomar
- Son : José Plaza