Meliá transforme le châle de Manille en « Légende », une expérience qui a relié l'Espagne et l'Asie

Gran Melia est une marque du secteur du voyage qui vise à faire connaître le luxe et la culture espagnole au monde, en recherchant toujours des liens avec la destination. Preuve en est « Il était une vie en Tanzanie », la récente campagne publicitaire lancée par l'agence Kitchen pour raconter, comme à partir d'une histoire racontée par un masaï Il s'agit de l'offre unique de quatre hôtels de luxe que Gran Meliá propose dans son circuit tanzanien. L'un des points stratégiques les plus importants de l'entreprise hôtelière est de montrer et de renforcer le caractère global de la marque. Quelque chose qui s'est également reflété dans le dernier campagne expérientielle qui a développé la marque dans le but d'unir les cultures en racontant des histoires d'une manière unique.

Et cette histoire commence ainsi…

Une partie de notre culture trouve ses origines en Chine. Et c'est que le châles de Manille Ils ne sont pas de notre pays, ni même d’Andalousie. Mais ce ne sont pas des Philippins, comme pourrait le déduire leur nom, mais des Chinois. Même si c'était Séville la ville qui les a transformés en tradition.

Entre les années 40-70, le ateliers de broderie Ils étaient très populaires à Séville et dans les villes d'Aljarafe. Et les fabricants de cigares ont mis le châle à la mode, puisque le tissu de soie utilisé pour le fabriquer constituait la protection avec laquelle étaient enveloppées les balles de tabac en provenance des Philippines. Les fabricants de cigares conservaient les tissus et les brodaient, les utilisant pour couvrir leurs épaules comme châles. Et cette soie vient en effet de Chine, où a été découvert ce tissu sur lequel ont été fabriqués les premiers fils à broder et d'où l'inspiration pour les motifs qui les ornaient depuis des années.

L'art a été transmis de génération en génération et ainsi, le châle de Manille capture l'arrière-goût du soin et de la préservation d'une tradition interculturelle. Une pièce qui symbolise un métier et une tradition transmise entre femmes.
Dans les dessins traditionnels de ces vêtements, vous pouvez voir de tout, des fleurs aux animaux comme le phénix, le paon ou le papillon, et d'autres figures qui représentent une partie de la culture des deux lieux.

Dans ce contexte et profitant du 50e anniversaire de l'établissement des relations diplomatiques entre l'Espagne et la Chine en 2023, Gran Meliá a voulu célébrer cette union – compte tenu de sa présence dans le pays asiatique – et, à cette fin, l'hôtel La chaîne a recours à un symbole qui unit les deux cultures depuis le XVIIIe siècle : le châle de Manille, « une œuvre d'art qui relie la tradition à la modernité et unit les générations, mais qui relie également deux destinations et histoires très importantes pour Gran Meliá, l'Espagne et la Chine »déclare Marina Gutiérrez, responsable du marketing chez Gran Meliá, dans des déclarations à raison.Pourquoi.

En collaboration avec l'Estudio Brillante, Gran Meliá a développé un récit de marque sous le concept de « Légende », avec lequel il cherche à rendre hommage aux femmes qui ont uni ces deux cultures. Ainsi, nous avons voulu profiter du nouveau moment dans lequel ce vêtement joue (Rosalía a fait ses débuts au MET Gala 2021 avec un look inspiré du châle Manila et Lola Flores) pour créer un collection exclusive de châles broderie entre Séville et la Chine.

En parallèle, Estudio Brillante a proposé de donner vie à ces pièces et d'en faire quelque chose de plus qu'un vêtement d'exposition. À travers une performance racontant le voyage du châle lui-même du continent asiatique au Guadalquivir, une pièce audiovisuelle chorégraphiée et chantée par l'artiste a été filmée. Ángeles Tolède (qui a traversé les Etats-Unis, le Mexique ou la Chine) et le danseur María Moreno (Artiste Révélation à la Biennale de Flamenco de Séville), produit par la société de production Santa Mónica Films.

« Nous voulions créer une chanson simple avec la voix d'Ángeles et les talons de María, en plaçant la femme et le châle au centre pour leur rendre hommage »explique Natalia Guerrero, chef de marque chez Estudio Brillante, dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Avec cette campagne, Gran Meliá cherchait à démontrer son soutien à l'art et à la culture, non pas tant pour attirer les clients dans ses hôtels, mais plutôt pour construire une marque à travers le respect et la proximité avec les artistes locaux. »

Et pour rendre tout ce qui précède tangible et en faire une expérience de marque, « Leyenda » se transforme également en tournée qui, après ses débuts en Espagne, a commencé à être joué au Vietnam et en Chine pour accompagner, à travers le lien culturel, les ouvertures du Gran Meliá Nha Trang et la présence de la compagnie en Chine avec le Gran Meliá Xi'an et le Gran Melia Chengdu.

Enfin, « Leyenda » est arrivée à Séville, où elle a pu être appréciée le 14 mars dernier, comme point culminant de la tournée au Hôtel Colón Gran Melia de cette ville, dirigé par les artistes Rocío Luna et Ana Morales avec la guitare d'Óscar Lago. Bien que les artistes de la pièce audiovisuelle aient été présents lors de la tournée – par exemple, Maria Moreno est allée au Vietnam et Ángeles Toledano en Chine – c'est une histoire qui rend hommage aux femmes et à qui elles sont donc parties. artistes.

« Rendre l'hôtel aux habitants de Séville et en faire un lieu de rencontre dans la ville est l'objectif sur lequel nous travaillons depuis des mois avec l'Hôtel Colón Gran Meliá. « Nous avons développé des actions comme celle-ci pour connecter l'hôtel avec l'artisanat contemporain, ainsi qu'avec les créateurs qui sont dans la ville »ajoute Natalia Guerrero (Estudio Brillante). « Il ne faut pas rester dans le passé, dans ce qui était, mais les marques doivent miser sur des créateurs qui se démarquent pour se connecter avec ce qui se passe. »

L'hôtel Colón Gran Meliá de Séville, dont le positionnement Estudio Brillante est en charge depuis deux ans, a ainsi accueilli cet événement à l'occasion du 50e anniversaire des relations internationales entre la Chine et l'Espagne, célébrant le lien historique entre les deux pays. Une action qui a servi de fil conducteur pour donner de la visibilité, par l'expérienceaux différents hôtels Gran Meliá que « Leyenda » a visités : celui de Séville, mais aussi le Gran Meliá Nha Trang au Vietnam et ceux de Chine, Gran Meliá Xi'an et Gran Meliá Chengdu.

«Leyenda a été la manière dont nous avons pu rassembler deux parties du monde d'une manière unique et avec une histoire commune. De plus, nous sommes fiers de pouvoir le raconter à travers les yeux des femmes qui ont transformé le châle de Manille en la pièce qu'il est aujourd'hui.ajoute Marina Gutiérrez (Gran Meliá).

Il Châle de Manille Il est né comme un vêtement mais est devenu une célébration partagée par les femmes de toutes les couches sociales. Un élément indispensable dans l'imaginaire culturel espagnol et dans le flamenco. Une pièce qui a subi de nombreuses réinterprétations, mais qui survit et conserve son essence grâce à des paris comme celui-ci. récit de marque pour lequel Gran Meliá a opté. « Ces histoires montrent que nous sommes engagés dans un marketing plus expérientiel pour les marques de luxe, et moins dans les campagnes médiatiques traditionnelles. » conclut Marina Gutiérrez.