Nous avons rencontré Laia Prunera, directrice marketing de Santalucía, pour nous promener dans Madrid et parler de stratégie, de créativité et des décisions qui ont marqué son parcours professionnel. Au cours de l’entretien avec Javier Guadiana dans Luz & Luces, Laia explique comment l’entreprise est passée du travail à travers des pitchs annuels et des briefings très tactiques à se poser une question avant toute campagne : quelle était la vérité de la marque et qu’est-ce qui devrait inciter les gens à la choisir.
Face au court-termisme qui conditionne une bonne partie de la dynamique actuelle de l’industrie, la voie choisie dans ce cas a été précisément inverse : donner du temps à la construction de la marque, définir une plateforme avec un chemin et opter pour une affectation directe à Oriol Villar pour la développer avec continuité. Une décision qui nous a obligé à revoir les processus internes, et c’est quelque chose qui n’est pas toujours facile à promouvoir du marketing dans des structures d’entreprise où les procédures, la nécessité de justifier chaque décision et une certaine tendance à la « paralysie par l’analyse » peuvent finir par privilégier l’option connue par rapport à un pari différent.
Lorsque Laia est arrivée à Santalucía, l’entreprise a organisé des concours annuels associés à des besoins spécifiques de communication. Un modèle qui permettait de résoudre chaque briefing, mais maintenait la marque dans une dynamique qu’elle définit elle-même comme trop tactique. Avant de continuer à chercher des réponses différentes pour chaque campagne, ils ont compris qu’il leur fallait revoir ce système et rechercher une vérité de marque pertinente pour pérenniser la communication au-delà d’une exécution spécifique.
La décision est intéressante dans une industrie habituée à parler de relations à long terme entre agences et annonceurs, tout en maintenant la dynamique des concours et des projets qui nous obligent périodiquement à recommencer. Construire une marque nécessite des connaissances, des codes, un apprentissage mais aussi de la confiance. Dans ce cas, la réponse a été de remplacer la succession de pitchs par une relation à plus long terme avec Oriol Villar. Son parcours est lié à la construction de plateformes capables de se maintenir pendant des années et d’évoluer sans perdre leur reconnaissance, depuis « Mediterráneamente » pour Estrella Damm jusqu’au travail développé en collaboration avec Banco Sabadell.
L’équipe l’a bien vu et a porté au Conseil la nécessité de travailler différemment, en défendant une mission directe qui permettrait de développer continuellement la plateforme, au lieu d’ouvrir un nouveau concours pour résoudre chaque besoin de communication.
L’entreprise a ainsi trouvé dans le service, l’accompagnement et sa dimension émotionnelle un territoire pour se différencier. Et de tout ce processus sont nés « A Life with You », présenté en 2024, et plus tard « Help », comme une nouvelle expression de la même plateforme.
Les résultats sont là où le long terme cesse d’être une simple déclaration d’intentions. Santalucía a placé la notoriété spontanée comme l’un des principaux indicateurs de sa stratégie de marque face à une concurrence qui, selon Laia, a dans certains cas des niveaux d’investissement jusqu’à huit fois supérieurs. Mais il y a cinq ans, 45% des personnes mentionnaient spontanément la marque et aujourd’hui ce pourcentage atteint 62%, passant de la cinquième position du secteur à celle de « brossage » les 3 premiers.
La conversation laisse également d’autres détails qui aident à comprendre comment une marque se construit de l’intérieur. Laia raconte par exemple comment « Help » a été présenté non seulement comme une campagne destinée au consommateur, mais aussi comme une idée dans laquelle les employés eux-mêmes jouent un rôle actif. Elle explique la relation étroite entre le marketing et le réseau commercial à des moments clés de l’année et reconnaît que, lorsqu’elle a reçu la proposition de rejoindre Santalucía, le secteur de l’assurance n’était pas parmi les plus attractifs pour elle. C’est en comprenant la dimension sociale de l’entreprise qu’il a commencé à regarder la catégorie d’une manière différente.
« Dans le marketing, nous devons favoriser une culture du risque. Il n’y a pas d’autre moyen de découvrir comment nous pouvons mieux faire »