Plateformes « Payer pour participer » aux concours : le nouveau modèle contractuel que dénonce AEBRAND

Le secteur de la publicité tente depuis des années de lutter contre les mauvaises pratiques en matière de passation de marchés, qu'ils soient publics ou privés, telles que les concours non rémunérés ou les délais minimaux de soumission des propositions. À ces processus, qui dévalorisent la pratique professionnelle, s’ajoutent également de nouveaux agents, comme les plateformes de paiement de participation, qui favorisent de nouvelles dynamiques spéculatives dans le secteur.

L'Association espagnole des marques (Aebrand) a mis en garde contre cela dans un communiqué dans lequel elle exprime son inquiétude quant à la normalisation de ce type de services. Il s'agit de plateformes tierces qui servent d'intermédiaire entre l'entrepreneur et des entreprises ou professionnels dédiés à la créativité, au design ou à la stratégie.

On pourrait les considérer comme « un Netflix des concours », un agrégateur d’appels d’offres. Ils sont généralement basés sur un modèle d'abonnement, de sorte que grâce à un paiement mensuel, les professionnels peuvent avoir accès aux appels publiés et présenter leurs propositions, pour lesquelles ils peuvent remporter une série de prix, et voir leur idée ou proposition mise en œuvre par le client.

L'Association considère que ce modèle qui fait irruption sur le marché aggrave la normalisation des pratiques qui détériorent la qualité des solutions et leur capacité à contribuer efficacement à l'entreprise. « Les marques sont des actifs stratégiques dont la construction requiert des connaissances, du jugement et de l’expérience. La forme de contractualisation conditionne directement le résultat et, avec lui, le positionnement et la compétitivité des organisations.« , expliquent-ils d'Aebrand dans le communiqué. « S'attaquer à l'image de marque à partir de modèles inadéquats dévalorise la pratique professionnelle et compromet de réelles opportunités commerciales.».

En conversation avec raison.PourquoiJaime Dolagaray, président d'Aebrand, souligne que ces types de plateformes nuisent au travail de l'industrie du branding. « Le branding est une activité économique ayant un impact sur l’entreprise et des implications en matière de stratégie et de marketing. Elle ne peut être réduite à une simple transaction ou à un échange monétaire.« , explique-t-il. « C'est une question de déontologie, d'éthique, de respect du travail de centaines d'entreprises concernées et de milliers de professionnels.».

Payer pour participer à des concours, un nouveau modèle

La plainte est motivée par l'activité de plateformes telles que TerraViva Competitions, un portail italien qui prétend se consacrer à l'organisation de concours internationaux d'architecture, ainsi qu'au graphisme et au branding ; déjà connecté « aux créatifs les plus talentueux du monde avec des partenaires et des parties prenantes à la recherche de projets de haute qualité« , comme décrit sur son site Internet.

Comme ils le décrivent, leur parcours a commencé en tant que « département didactique » de l'université Politecnico di Milano, mais en 2022, il est devenu une startup actuellement soutenue par B4i – Bocconi for Innovation, l'accélérateur et le pôle d'entrepreneuriat de l'université Bocconi, à Milan. Elle se présente comme une alternative internationale et numérique »à des procédures d'appel d'offres standard obsolètes, limitées à un niveau local ».

La plateforme fournit des services aux deux parties du processus. Il propose aux organisateurs la conception du concours, le suivi depuis le lancement jusqu'à la sélection des gagnants ou la promotion de celui-ci sur leurs chaînes et celles de leurs collaborateurs.
Elle permet aux personnes intéressées, qu'ils soient étudiants, architectes, designers ou artistes, de présenter leurs idées sur les projets présents sur la plateforme.

Cela peut être fait via le plan d'abonnement ou le paiement direct pour un concours spécifique, ce qui donne la possibilité de soumettre une proposition, mais si vous souhaitez en soumettre d'autres, des frais supplémentaires doivent être payés. Cependant, TerraViva peut offrir des promotions, des cartes-cadeaux ou des forfaits de réduction afin que les participants obtiennent plus d'un code d'identification pour accéder au matériel de plusieurs concours.

Un jury international composé d'entreprises et de professionnels, qui peuvent également postuler via la plateforme et que l'entreprise veille à être soigneusement sélectionnés en fonction du thème du concours, évalue les propositions et choisit les gagnants. Une fois le processus terminé, les clients peuvent poursuivre le travail de l'équipe de conception gagnante et/ou attribuer directement les phases de développement ultérieures.

Dans le cas du concours ouvert par la chaîne de pizza italienne Sa Pizzedda pour concevoir sa nouvelle identité visuelle, les participants peuvent participer pour 19 euros en cas d'abonnement, ou pour 49 euros en un seul paiement. Le prix monte à 69 ou 109 euros au fur et à mesure que la date limite de dépôt des propositions avance.
Ce concours dispose d'une cagnotte – gérée par TerraViva – de 8 000 euros répartis entre 3 000 euros pour le gagnant, 2 000 pour la deuxième place et 1 000 pour la troisième place ; ainsi que 2 000 euros de coupons pour des abonnements ou autres inscriptions à des projets. De plus, Sa Pizzedda affirme offrir 40% de réduction sur son application à tous les participants.

Participer à la plateforme implique d'en accepter les conditions. Il s'agit notamment d'interdire aux participants de partager leurs propositions avant que le gagnant du concours ne soit annoncé, ou de demander aux jurys où en est le processus. Les conditions prévoient également que les participants conservent les droits de propriété intellectuelle et/ou industrielle sur les projets présentés et reconnaissent des droits moraux.

Mais TerraViva se réserve des droits d'exploitation étendus, tels que l'utilisation du matériel soumis pour des publications et des expositions imprimées ou numériques, ainsi que le droit d'utiliser, d'adapter, de modifier, de publier, d'afficher, de reproduire et de distribuer les projets à des fins de marketing et de publicité, sous tout format et par tout moyen de communication et/ou support.

Et dans le cas des projets finalistes, il garantit qu'il acquiert le droit d'exploitation économique du projet et le droit permanent, illimité, irrévocable, exclusif et internationalement reconnu d'utiliser, exécuter, adapter, modifier, publier sur tout support, exposer, reproduire et distribuer le projet également à des fins de marketing et de publicité, créer des œuvres basées sur le projet ou céder le projet ou des parties de celui-ci à des tiers par tout moyen, forme ou technologie.

Cependant, depuis TerraViva, ils expliquent que faire partie de la plateforme «représente une excellente opportunité de présenter des idées créatives et innovantes à un public mondial« En outre, ils affirment que les participants ont la possibilité de relever de nouveaux défis qui leur permettent d'améliorer leurs compétences en conception et d'expérimenter de nouvelles approches ; et que l'environnement compétitif peut être motivant et inspirant, poussant les concepteurs à penser de manière créative et à explorer leur plein potentiel.

Pour la défense de la profession

Pour toutes ces raisons, Aebrand avertit le secteur que ces types de plateformes génèrent des modèles économiques basés sur des pratiques abusives et qui déplacent la concurrence vers les prix ou la gratuité. Ils défendent que le branding est une activité économique qui génère de la valeur et un retour tangible, donc son embauche nécessite de la rigueur et des critères professionnels ; et que le travail professionnel doit être reconnu et rémunéré.

En plus de dénoncer ces nouveaux intermédiaires, ils réitèrent dans leur communiqué leur position concernant les concours, qu'ils ne considèrent pas comme la manière la plus appropriée de contracter. Ils soutiennent que «rendent difficile la compréhension du business, du contexte et des objectifs stratégiques nécessaires pour construire des propositions solides et impactantes».

Pour l'instant, conformément à sa méthodologie habituelle, Aebrand adopte une approche de diffusion de ces nouvelles pratiques, cherchant à sensibiliser l'industrie, tant privée que publique, à la valeur de la profession. « Nous considérons qu'il est nécessaire de promouvoir la réflexion des entreprises, des institutions et des professionnels sur les modèles de contrat de branding.« , soulignent-ils dans leur communiqué. « S’engager dans des démarches rigoureuses, transparentes et rémunérées n’est pas seulement un enjeu éthique, mais un gage de valeur à long terme».

Malgré tout, en conversation avec raison.PourquoiJaime Dolagaray estime que le secteur espagnol progresse en termes d'embauches, notamment dans le secteur privé. « On commence enfin à comprendre que le branding est plus qu'une identité visuelle, qu'il y a derrière cela une stratégie qui impacte l'entreprise, et que celle-ci doit être rémunérée.« , assure-t-il. « Mais il faut continuer à diffuser l’information, notamment auprès des institutions publiques.».