Quel rôle jouent les médias dans la diffusion des messages activistes des marques ?

Les entreprises sont de plus en plus conscientes du rôle qu’elles jouent dans la société, l’environnement et le développement des deux. Mais à mesure que cette prise de conscience s’est accrue, le recours à des pratiques de communication contraires à l’éthique visant à améliorer la réputation et à établir des liens avec le public s’est également accru. Déterminer Quel est le but et qu'est-ce que le greenwashing lors de la communication de certaines initiatives de marque certains se trouvent médias.

Justement, ils ont été les protagonistes d'une des tables de débat organisées lors de la troisième édition du Forum des affaires publiques, la réunion des responsables des Affaires Publiques en Espagne. L'événement, organisé par Affaires générales du NITID (anciennement MAS Consulting) en collaboration avec Apple Tree et Dircom, a eu lieu le 14 novembre sous le concept « L'activisme social à l'agenda public : leçons et opportunités pour le monde de l'entreprise ».

Pablo Blázquez, fondateur et rédacteur en chef de Éthique; Natalia Marín, rédactrice en chef de raison.Pourquoi; et Arturo Larena, directeur de EFE vert, dans une conversation animée par Paz Uruñuela, directrice du contenu et de la formation chez Dircom.

Communication et activisme

Ils ont tous commencé par analyser Si les médias peuvent être activistes et ils ont conclu qu’ils le sont si l’activisme signifie leur engagement en faveur d’une information rigoureuse et de qualité. Des attributs qui sont devenus particulièrement pertinents dans un contexte où prédominent la désinformation, les canulars et les fausses nouvelles.

Le rôle de ce type de médias est également nécessaire pour faire la lumière sur augmentation du volume de communication qui émane des entreprises dans le but de transmettre leurs engagements, leurs objectifs ou leurs efforts d'activisme corporatif. « Il y a eu un changement décisif qui concerne le rôle que les entreprises veulent jouer dans la société et que la société veut qu'elles jouent.», a déclaré Pablo Blázquez. « Mais il y a des moments où une suraction est contre-productive. Il y a une certaine imposture qui peut avoir un effet pernicieux».

En ce sens, les trois intervenants se sont montrés favorables à la communication des objectifs, à condition que cela se fasse depuis vérité et transparence. « Si vous vous exposez, vous vous développez. Et en plus, un effet vertueux de « boule de neige » peut être généré qui infecte les autres. Mais il doit toujours y avoir une vérité sous-jacente« , a commenté Natalia Marín après un moment de conversation axé sur l'aide des marques à l'occasion de Dana à Valence. « Notre rôle est de comparer la part de vérité qu’il y a dans ce que les marques disent faire.».

Valeur, utilité et transparence

La vérité est que le paysage de la communication a changé, notamment en termes de durabilité. Les entreprises ont également rejoint la communauté scientifique et les organisations environnementales, autrefois principales sources d'information dans ce domaine, qui, pour le meilleur et pour le pire, a multiplié le nombre d’acteurs convaincus de l’importance de communiquer sur l’impact positif.
C’est pourquoi les entreprises ont en partie du mal à faire passer leurs messages à la société.

C'est pourquoi, comme l'ont souligné les intervenants, il est crucial d'avoir médias solvables et indépendants, et avec la collaboration et la transparence des entreprises elles-mêmes. « Les médias veulent parler des choses qui sont bien faites», a noté Arturo Larena. « Mais un communiqué vide de sens ne suffit pas, nous avons besoin de données. Ou que si nous avons des questions, on nous répond, que les sources soient accessibles. Il est crucial de générer des canaux de confiance».

C'est pourquoi ils exigent également que la communication soit un jeu à deux entre les services communication et médias, de façon que la responsabilité n'incombe pas uniquement aux journalistes. « Si quelque chose est digne d’intérêt, ce sera une nouvelle. Nous ne sommes pas une « passoire » à travers laquelle passent les messages de l'entreprise.« , a déclaré le rédacteur en chef de raison.Pourquoisoulignant l'importance de contribuer des informations utiles et des histoires pertinentes. « Il faut également faire preuve d'autocritique et peut-être communiquer sur les erreurs, les défis ou le travail qui reste à faire au niveau de la durabilité, par exemple pour inspirer la société à la fois dans le positif et dans les choses qui peuvent être améliorées.« .

« Le but n’est pas un objectif à atteindre. C’est une question de vérité de marque, de chemin de vie toujours suivi. Vous n’arriverez jamais au bout du but”a ajouté Natalia Marín. « Quand le propos devient quelque chose de périphérique qui sort des marques seulement à des moments précis sans sens stratégique, en tant que journalistes, nous manquons de continuité dans ces histoires ». Ainsi, il a souligné la nécessité du pouvoir vivre l'évolution de la marque depuis la communication, quelque chose qui ne se produit que lorsque le but est positionné comme ce chemin longue distance.

Réglementation et indépendance

D'un autre côté, les médias mettent également en avant la formule des alliances, souvent matérialisées par des actions de contenu de marque ou des publireportages, comme levier de transfert des engagements des entreprises. Ils rappellent, à cet égard, que la mise en place d'un accord économique ne signifie pas la location d'un espace ou d'une communauté de followers, ni n'implique une ingérence éditoriale.

« Des alliances peuvent exister, en respectant toujours l'indépendance du média, en précisant ce que nous couvrons et comment et en incluant également des voix critiques.», a déclaré le directeur d'EFE Verde. « Mais s’il s’agit clairement d’une campagne de greenwashing, nous n’allons pas le faire, il n’y a pas d’accord qui en vaille la peine.».
Natalia Marín a ajouté en ce sens que, en outre, ces accords économiques ne doivent pas être compris comme la location d'un espace que les marques utilisent et disposent. « Si nous créons du contenu sponsorisé, c'est une raison de plus pour travailler main dans la main car cela signifie que vous croyez en ce que vous voulez raconter, vous voulez le valoriser et vous faites confiance à mon bon travail, c'est pourquoi vous m'avez choisi. Nous devons nous débarrasser de l’idée selon laquelle payer est quelque chose de négatif. Le problème est que la ressource a été maltraitée en l’utilisant comme un péage pour accéder au public, cachant également le fait que ce contenu est payant..

En parallèle, toute cette réalité sera transformée lorsque le Directive européenne contre le greenwashing. « La réglementation sera essentielle dans la manière dont les entreprises communiquent, et nous espérons qu’elle sera efficace.», a déclaré le fondateur et rédacteur en chef d'Ethic. « Le greenwashing ne consiste pas à dire et à communiquer ce qui se fait dans l’environnement, ce qui est nécessaire et obligatoire dans de nombreux cas. Elle crée intentionnellement de fausses informations, ce qui affecte les citoyens et la lutte contre l’urgence climatique.« .

Au-delà des cadres réglementaires, les intervenants se sont accordés, en conclusion, sur la force motrice que le marché et la société mettront en œuvre pour convertir le coexistence d’impact positif et d’objectifs commerciaux comme le seul moyen de développer les affaires. Malgré les menaces croissantes d’involutionnisme dans ce domaine, la finalité sera le moteur de l’économie.