Toblerone a créé une édition très spéciale de ses tablettes. En collaboration avec la marque de bijoux Swarovski, elle a créé neuf barres de cristal à la forme triangulaire emblématique et a organisé une vente aux enchères mondiale dans neuf grands aéroports internationaux, dont les bénéfices seront reversés à des organisations à but non lucratif. La campagne, intitulée « Le cadeau ultime », vise à renforcer le positionnement haut de gamme de la marque Mondelēz International.
Toblerone vise à consolider son leadership dans la catégorie du chocolat haut de gamme, l'un des segments de confiserie à la croissance la plus rapide au monde ; et à cette fin, elle a favorisé une association avec l'une des marques de luxe les plus importantes du marché. Elle a créé une série exclusive de répliques de ses tablettes de forme triangulaire, conçues et fabriquées à la main par Swarovski, considéré comme le cristal le plus fin du monde,
Comme l'explique la société dans un communiqué, chaque barre de cristal comporte 546 faces sculptées individuellement, pèse 851 grammes et mesure 305 mm de long. Ils ont été fabriqués en Autriche, pays d'origine de Swarovski, avec une technologie de découpe de haute précision, et sont numérotés et certifiés individuellement, ce qui en fait des pièces de collection uniques.
Compte tenu de son statut d'article de luxe, Toblerone a choisi de vendre aux enchères ces tablettes spéciales et, pour ce faire, s'est associée aux aéroports, un point fort de sa stratégie commerciale. Ainsi, du 1er au 31 juillet, les voyageurs transitant par neuf aéroports internationaux (Athènes, Delhi, Doha, Dubaï, Francfort, Madrid, New York JFK, Singapour et Zurich) auront la possibilité d'enchérir en personne sur le lingot de cristal Toblerone fabriqué par Swarovski.
Toutefois, les parties intéressées peuvent également placer leurs offres en ligne sur le site Internet mis en place par la marque pour l'initiative. La vente aux enchères étant ouverte dans le monde entier, Toblerone garantit la participation de tous les utilisateurs, sans se limiter à ceux qui effectuent un voyage, et augmente la portée du projet, augmentant ainsi les possibilités d'obtenir des montants élevés pour les tablettes.
Les enchères commencent à un montant minimum de 5 000 $.
Chaque pièce et chaque vente aux enchères est liée à une association caritative locale liée à l'aéroport, qui recevra 100 % des enchères gagnantes. Dans le cas de Madrid, l'association sélectionnée est la Fundación Cadete, dédiée à l'inclusion réelle des garçons, des filles et des jeunes avec tout type et degré de handicap dans toute l'Espagne. La fondation compte parmi ses partenaires Avolta, qui gère les magasins Duty Free d'Adolfo Suárez Madrid Barajas.
Au-delà des tablettes en verre, Toblerone a créé une série d'actions pour communiquer sur l'initiative et encourager la participation des consommateurs. Parmi eux, elle a réalisé des installations expérientielles dans chacun des aéroports participant à la campagne et dans lesquelles elle expose les barres de cristal créées par Swarovski. Elle a également créé un coffret cadeau en édition limitée orné de cristaux Swarovski, disponible exclusivement dans les points de vente World Travel Retail de la société dans les aéroports du monde entier de juillet à septembre.
D'autre part, Toblerone a collaboré avec neuf créateurs de contenu des marchés participant à « Le cadeau ultime » pour faire connaître l'initiative et la transformer en contenu divertissant. Dans le cas de l'Espagne, le profil choisi a été Julen Alonso, qui a visité l'exposition Swarovski Crystal Worlds à Innsbruck, en Autriche, pour récupérer l'une des neuf barres de cristal Toblerone et la transporter en toute sécurité à Barajas pour commencer la vente aux enchères.
La campagne vise à renforcer le positionnement premium de Toblerone, dans le cadre de sa stratégie visant à devenir leader dans la catégorie. S'associer à une marque comme Swarovski élève Toblerone au rang des objets de collection de luxe et ses barres de chocolat à celui des cadeaux expérientiels. L'action, comme l'explique Mondelēz International, a été proposée comme une extension naturelle de la marque, longtemps associée au voyage, à la qualité et à l'art d'offrir.
En outre, il cherche à refléter l'engagement de la marque en faveur de l'innovation et de l'objectif social. « Toblerone a toujours été plus qu'une barre de chocolat : c'est une icône, un symbole de voyage et l'un des cadeaux les plus reconnus au monde. » a commenté Iain Livingston, président de Toblerone et World Travel Retail chez Mondelēz International. « La barre de cristal Toblerone, fabriquée par Swarovski, est une expression naturelle de notre engagement envers l'excellence et reflète notre dévouement au savoir-faire et à la qualité, incarné par l'expertise de Swarovski en matière de cristal, créant quelque chose de vraiment extraordinaire tout en collectant des fonds pour des causes caritatives à travers le monde..
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