PepsiCo a ouvert « Pilla Tortilla » à Madrid, le premier restaurant promu par Lay's et axé sur l'omelette de pommes de terre préparée avec ses frites. Le concept représente la première incursion directe de l'entreprise dans la restauration et s'inscrit dans sa stratégie visant à étendre sa présence dans le canal hors domicile et à générer de nouvelles occasions de consommation autour de l'une de ses marques les plus reconnues.
Le restaurant propose de réinterpréter la tortilla espagnole en incorporant du Lay's comme base du plat
L'initiative s'inscrit dans le positionnement que Lay's a construit ces dernières années autour de l'omelette aux pommes de terre. En 2023, la marque revendiquait déjà ses chips comme ingrédient culinaire avec la campagne « Unexpectedly Good », créée par TBWA, qui proposait de réaliser des tortillas avec Lay's comme alternative pratique et savoureuse. En 2025, l'entreprise a renforcé ce territoire avec l'action « Aussi simple que d'ajouter des œufs », basée sur une étude de Salvetti Llombart qui indiquait que 13 millions d'Espagnols admettaient avoir peur de préparer une omelette aux pommes de terre. Dans le cadre de cette campagne, Lay's a lancé une édition limitée d'œufs fermiers avec les « craintes » des consommateurs imprimées sur la coquille pour les encourager à cuisiner ce plat.
« Pilla Tortilla » amène désormais ce discours dans le domaine physique. Le restaurant propose de réinterpréter la tortilla espagnole en incorporant du Lay's comme base du plat et en proposant une expérience gastronomique personnalisable. La tortilla peut être consommée en brochette, en sandwich ou en format entier, avec ou sans oignon, et permet différentes garnitures. Parmi les combinaisons, on distingue la Mallorquina avec sobrasada, brie et miel ; le marin aux anchois ; la brava aux torreznos, aïoli et sauce brava ; la serrana au salmorejo d'Alvalle et au jambon ; ou la ranchera au porc effiloché.
Fernando Moraga, directeur général de PepsiCo Iberia, souligne : « Pilla Tortilla est le premier projet de restaurant PepsiCo et Lay's au monde, et nous sommes fiers qu'il ouvre ici en Espagne. Avec cette ouverture, nous franchissons une étape naturelle dans notre évolution vers une entreprise plus axée sur l'alimentation et nous renforçons notre stratégie de croissance dans le canal hors domicile. »
Développement culinaire avec le chef Miguel Carretero
Le concept gastronomique a bénéficié des conseils du chef Miguel Carretero, chef du restaurant Santerra, récompensé d'une étoile Michelin en 2024. Le chef a collaboré avec l'équipe de la marque dans la validation technique de la recette et dans l'intégration du Lay's dans la tortilla.
« Lay's fait partie de l'imaginaire de nombreuses générations et apporter son identité à une recette comme la nôtre comme la tortilla était un défi intéressant. Nous avons travaillé pour que sa présence ait du sens au sein du groupe et ajoute de la valeur au plat, sans perdre son essence »explique Miguel Carretero.
La présence de Lay's s'étend également au reste de la carte, avec des propositions telles que le fish and chips à la vinaigrette de Lay's, les moules marinées aux pommes de terre assaisonnées de mayonnaise au citron vert ou les gildas aux anchois et aux anchois accompagnés de Lay's. L'offre est complétée par des accompagnements tels que des cœurs de laitue, des tomates cerises, des poivrons padrón ou du gaspacho d'Alvalle, ainsi que des desserts qui explorent le contraste sucré-salé en associant frites et glace.
PepsiCo a choisi Madrid comme ville pilote pour tester le concept, profitant de son dynamisme gastronomique et de sa capacité à générer des tendances. « Pilla Tortilla » dispose ainsi de deux emplacements dans le centre-ville : un bar-restaurant à Fuencarral, conçu pour une expérience de consommation complète et sociale, et un deuxième emplacement dans la Corredera Baja de San Pablo, orienté vers un format plus agile et urbain axé sur la vente à emporter.
Erica Lascorz, directrice principale du marketing de l'innovation de Lay pour l'Europe, explique : « Nous cherchons à aller au-delà du moment de l'apéritif et à transformer quelque chose d'aussi quotidien que manger une tortilla en un concept unique : 'se procurer une tortilla', un moment privilégié avec une expérience de marque authentique. »
Avec ce déménagement, Lay's transfère dans le monde physique une stratégie de communication qu'elle explore depuis plusieurs années : positionner ses chips au-delà de la catégorie des snacks et les présenter également comme un ingrédient culinaire, désormais transformé en sa propre expérience gastronomique.
Plus d'informations : Tortilla aux pilules
