Le consensus a été l’un des mots les plus prononcés lors de la réunion sur la mesure d’audience dans l’écosystème numérique organisée par la Commission nationale des marchés et de la concurrence (CNMC) le 22 octobre. Des associations de médias, des éditeurs et des annonceurs, ainsi que des groupes, agences et sociétés d’études audiovisuels y ont participé, et ont souligné la nécessité pour l’industrie de parvenir à des accords sur les normes de mesure et, en même temps, combien elle est apparemment loin d’y parvenir.
C’est ce que l’on a pu déduire des perspectives partagées lors d’une des tables rondes qui ont eu lieu lors de l’événement, dont l’intention était d’observer l’adaptation de la mesure d’audience en Espagne à l’article 24 du Règlement européen sur la liberté des médias, également connu sous le nom d’EMFA sous son nom en anglais (European Media Freedom Act). Celui-ci est entré en vigueur en mai 2024 et la plupart de ses dispositions ont commencé à s’appliquer en août de l’année dernière. Toutefois, sa transposition dans la législation espagnole est encore en cours de procédure parlementaire.
La fragmentation de la consommation rend la mesure essentielle à la prise de décisions commerciales
Dans ce cadre, la session s’est concentrée sur l’analyse si le secteur évolue vers une mesure cross-média comparable et utile pour tous les agents, en particulier dans un contexte où la fragmentation de la consommation de contenu a fait de la mesure une question clé et souligne l’importance de disposer de métriques comparables pour la prise de décision commerciale.
La recherche de la transparence
Les participants à la conversation ont convenu de la nécessité de développer des solutions qui s’adaptent aux nouveaux agents du marché, parmi lesquels se distinguent les nouvelles plateformes d’intelligence artificielle, et qui offrent une plus grande transparence dans les environnements, comme les réseaux sociaux, qui disposent de leurs propres systèmes de mesure et qui, pour de nombreux acteurs de l’industrie, sont opaques et rendent difficile leur planification stratégique.
Comme l’explique Eduard Nafría, directeur de la connaissance et du développement commercial chez Fifty5Blue, pour parvenir à une norme commune, le secteur doit relever trois défis principaux. « Le premier concerne le principe de comparabilité, ce qui est très bien, mais il faut établir ce que l’on veut comparer. La seconde est celle des sources d’information et de leur hybridation. Nous devons essayer de tirer le meilleur parti de toute la richesse des sources dont nous disposons, mais sans perdre l’essence de ce que chacune vous apporte.« , a-t-il noté lors de son discours.
Le troisième défi consisterait à garantir que toutes les sources respectent les principes d’accès aux données, de transparence et de vérifiabilité. « Si le marché accepte d’intégrer davantage de sources, il faudra qu’elles respectent toutes ces principes.« , a-t-il expliqué. « Cette partie est peut-être celle qui génère le plus de frictions. Il existe des méthodologies pour les rendre transparentes, vérifiables et auditables, mais elles ne sont pas acceptées par 100 % du marché.».
De la société de mesure GfK, ils ont défendu que l’industrie dispose de la technologie et de la technique pour offrir des mesures d’audience à l’EMFA et des principes de transparence, d’impartialité, d’inclusivité, de proportionnalité, de non-discrimination, de comparabilité et de vérifiabilité qu’elle exige. Parmi eux, ils ont cité les panneaux de navigation et les données de recensement, la correspondance audio, la géolocalisation ou les informations provenant des opérateurs technologiques.
« Pour avancer vers un cadre commun, la technologie et l’innovation sont importantes, mais avant tout, un consensus est nécessaire pour essayer d’avoir des mesures comparables » ; a déclaré David Sánchez, directeur de la division médias chez GfK, lors de la table ronde. « Il y a une expression qui dit : « l’optimal est l’ennemi du bien ».ou optimale dans la mesure est un peu un poison, car l’environnement numérique évolue continuellement et nous devons nous en tenir à de bons systèmes consensuels sur lesquels les différents intérêts de l’industrie s’accordent.».
Cependant, du côté des annonceurs, il semble que les solutions de mesure actuelles ne répondent pas à tous leurs besoins. Jaime Agulló, responsable des mesures de l’Association espagnole des annonceurs (AEA), a profité du scénario créé par la CNMC pour exiger une action commune de l’industrie et la mise en œuvre de solutions concrètes dans les plus brefs délais.
« Les annonceurs sont très conscients des besoins et des lacunes des systèmes de mesure cross-média car leur audience évolue dans des espaces cloisonnés et gris qu’il faut couvrir.« , a-t-il commenté lors de son intervention. Il a également donné quelques clés sur ce que devrait être la solution que réclame l’association. « Il faudrait qu’il soit crédible, et dans un souci de transparence et de solidité technique ; proposer un langage commun pour que les véritables utilisateurs de ces données, les agences et les médias, les acceptent, les assument comme les leurs et fassent partie de leur réalité ; et cela ne provoque pas de discrimination ou de distinctions».
Le défi de la comparabilité
Au cours de la conversation, l’impact que le manque de consensus et de comparabilité peut avoir sur le secteur de la publicité et de la communication dans son ensemble a été mis sur la table. Les agences sont obligées de recourir à de multiples sources d’information pour effectuer leurs mesures, dont beaucoup ne sont pas consensuelles, et à utiliser des compteurs non officiels qui couvrent ces « espaces gris ».
« Une gamme de mesures est générée dans laquelle les données ne coïncident souvent pas et oblige les agences à développer leurs propres outils de mesure internes en utilisant à la fois des sources officielles et d’autres données.« , a expliqué Miguel Ángel Miguélez, responsable de l’analyse des technologies de données de WPP Media Espagne. « Le problème est que lorsque l’annonceur passe d’une agence média à une autre, la méthodologie change également. Il est donc difficile de prouver que l’investissement publicitaire qu’ils réalisent s’adresse au bon public dans les bons médias.».
De son côté, Mario Rodríguez, président de Mediaset España, s’est chargé de porter la vision des médias et a profité de la réunion pour exiger la stricte application de l’article 24 de l’EMFA et de tous ses principes afin de parvenir à une solution bonne et définitive. Il a mis un accent particulier sur la notion de comparabilité.
De gauche à droite : Mario Rodríguez (Mediaset España), Eduard Nafría (Fifty5Blue), David Sánchez (GfK), Siana Kalinova (CNMC), Jaime Agulló (AEA) et Miguel Ángel Miguélez (WPP Media España).
« A titre d’exemple, aujourd’hui le visionnage d’une publicité de deux secondes sur un téléphone mobile est comptabilisé de la même manière que celui d’une publicité de trente secondes sur un écran de télévision en prime time.« , a-t-il commenté. « Comparer des choses complètement différentes n’a absolument aucun sens pour personne : ni pour l’annonceur, ni pour l’agence, ni pour le média. Des systèmes de mesure cross-média efficaces doivent être mis en place, en évitant les systèmes propriétaires qui agissent comme de simples agrégateurs de chiffres par les sujets eux-mêmes qui font l’objet de la mesure..
Ainsi, il a encouragé l’observation des modèles d’autres pays européens, comme l’Italie et l’Allemagne, et a proposé l’adoption d’un système hybride, qui dispose de données de recensement, idéalement avec un seul SDK (Software Development Kit) dans chaque application ou lecteur, ou bien avec un système de serveur à serveur mais complété par un code PIN ou un identifiant. « Cela nous donne du volume, mais il faut le compléter par un panneau« Rodriguez a expliqué. »Il doit s’agir d’un système hybride qui humanise la métrique, qui offre des données sur qui se cache derrière l’écran et nous fournit des données intégrées fiables provenant d’utilisateurs uniques.».
Y aura-t-il une solution dans cinq ans ?
Interrogés par l’animatrice de la table, Siana Kalinova, responsable du secteur audiovisuel de la CNMC, sur la probabilité d’atteindre une norme commune de mesure d’audience dans les cinq prochaines années, les participants ont montré des visions disparates. Les sociétés de mesure considèrent que cela est viable si tous les agents cèdent et s’il y a une volonté de parvenir à un consensus ; et ils ont fait allusion au modèle de mesure de la télévision comme exemple de ce qui a été réalisé à d’autres occasions.
Les annonceurs, de leur côté, ont souligné que cinq ans est une période trop longue compte tenu des conditions actuelles du marché et estiment que cette solution commune devrait arriver plus tôt. Et Mediaset s’est également montré optimiste, même s’il estime nécessaire l’intervention de la CNMC dans ce dossier.
La possibilité d’un consensus est rendue difficile par le nombre croissant d’acteurs sur le marché
En revanche, la voix des agences s’est montrée plus pessimiste et a déclaré que les probabilités de parvenir à un consensus seront de plus en plus faibles à mesure que le nombre d’acteurs sur le marché de la mesure augmentera. Outre les soi-disant contrôleurs d’accès et les nouveaux outils d’IA, il a également mentionné, entre autres, les fabricants de téléviseurs connectés.
« Je crois qu’il n’y aura jamais de consensus sur lequel toutes les parties prenantes seront d’accord. Il y aura toujours des profils qui préféreront conserver leurs alternatives pour maintenir leur position sur le marché.« ; a commenté Miguel Ángel Miguélez, responsable de l’analyse des technologies de données de WPP Media Espagne. « Avec la numérisation, de plus en plus de systèmes de mesure non officiels sont générés. Il va falloir adapter les méthodologies et les outils à tous ces nouveaux agents qui émergent.».
Dans son discours de clôture, Ángel García Castillejo, vice-président de la CNMC, a réitéré l’engagement de la Commission envers le secteur de la publicité et la société espagnole, et a souligné l’existence d’une volonté commune de continuer à aller de l’avant. « Le consensus est obligatoire. Sans cela, il n’y aura pas de solutions de mesure transparentes et fiables« , a-t-il commenté. « Nous avons encore besoin de références communes, mais celles-ci ne peuvent se construire à partir de confrontations d’intérêts légitimes.».
