Nous avons discuté avec SpecialGuestX, l'agence qui veut transformer la communication grâce à la technologie

Communiquez de la même manière que les entreprises transforment leurs activités. Telle est la philosophie articulée par SpecialGuestX, la branche d'innovation technologique de l'agence SpecialGuest, et dont la proposition se définit par la rupture avec la communication traditionnelle et la réinvention des histoires d'innovation à travers l'approche créative de l'intelligence artificielle, des données, de la robotique et de l'automatisation.

L'entreprise est une joint-venture entre le studio Esdadaysantacruz, fondé en 2011 par Miguel Espada, Juan Santacruz et Nerea Goikoetxea, et l'agence SpecialGuest, créée en 2014 par le directeur créatif Aaron Duffy. Le lien entre les deux s'est fait à travers l'écosystème commercial de la société de production 1stAveMachine, qui représente Espadaysantacruz sur le marché américain.

Ainsi, au cours de sa courte histoire, seulement cinq ans, SpecialGuestX a travaillé pour certaines des marques les plus importantes au monde, telles que Google, OpenAI, IBM ou Meta. Pour chacun d’entre eux, ils ont développé des solutions haut de gamme qui explorent les liens entre le numérique et l’analogique pour accroître la valeur de la marque.

Nous avons discuté avec Miguel Espada, co-fondateur d'Espadaysantacruz et SpecialGuestX, qui participera les 17 et 18 avril aux C Days du Creativity Club avec une session intitulée « Construire des marques avec une vision du futur », et dans laquelle, comme il l'anticipe, les participants pourront découvrir « une vision de la technologie à laquelle on ne s’attend pas, et qui ne correspond pas à ce qui est ennuyeux ou éculé ».

Qu'est-ce que SpecialGuestX ?

Notre première question porte sur la proposition de valeur et l'élément différenciateur de SpecialGuestX, car une grande partie du secteur espagnol ne connaît peut-être pas le travail de l'entreprise. « Nous sommes les invités privilégiés à la table de travail des marques dans la génération d'idées« , précise-t-il, expliquant qu'il s'agit d'une agence technologique qui travaille avec les équipes créatives internes des annonceurs, et non avec d'autres agences ; et dont l'équipe est composée de profils techniques.

« Il en résulte une proposition de valeur très différente de celle d’une agence classique. Nous sommes en mesure de communiquer ce qui est essentiellement spécial dans la technologie de nos clients.« , nous assure-t-il. « Nous partons toujours de la technologie de la marque pour construire le récit et la communication. Il s'agit d'une approche bottom-up, à l'opposé de ce que font d'autres agences, qui partent d'une idée ou d'une vision créative, puis intègrent la technologie des clients.».

Admettez, en ce sens, que SpecialGuestX n’est pas une agence pour toutes les marques. Celles-ci, même si leur activité ne se développe pas uniquement dans l’industrie technologique, doivent avoir l’innovation comme partie intégrante de leur essence. Ils explorent cependant des collaborations avec des marques plus conventionnelles qui, en raison de la réalité du marché, intègrent l’intelligence artificielle dans la production de contenus.

La récente collaboration avec le groupe musical OKGo dans le clip vidéo de la chanson « Love » est l'un des exemples de la manière dont la proposition de créativité technologique de SpecialGuestX peut s'adapter aux marques qui embrassent l'innovation. Le groupe, connu pour ses vidéos expérimentales, a fait appel à l'agence pour une nouvelle exploration des liens entre art et technologie.

La production impliquait la coordination de 29 bras robotiques et 60 miroirs synchronisés avec de la musique et des mouvements, ainsi que le développement d'un système de programmation robotique unique, pour créer un spectacle kaléidoscopique enregistré en un seul plan. La vidéo a été récompensée en 2026 par deux grands prix aux Clio Music Awards, dans les catégories Design Craft et Music Film & Video ; et a également reçu une nomination aux Grammy Awards de cette année dans la section Meilleur clip vidéo.

La narration comme contenu, la technologie comme forme

Miguel Espada le cite comme exemple du processus de travail de l'agence. Il assure que, même s'ils ne disposent pas de méthodologie en tant que telle, certains aspects définissent leur façon de travailler. Leur processus est basé sur une compréhension directe et approfondie de la technologie du client, une idéation, un prototypage et une itération rapides. Une fois la solution établie, ajoutez des valeurs de production.

« Je pense que ce clip vidéo explique comment utiliser la technologie de manière pertinente. Le fait que tout est une seule prise, que l'on voit dans les coulisses… Il n'y a pas de fumée, tout est là« Tient l'épée. »Même si vous utilisez la technologie, il existe un artisanat, un artisanat numérique qui se manifeste tout au long de la vidéo. Il y a de l’humanité, des gens aux commandes et cela reflète des valeurs. C'est ce qui relie les gens».

C’est ce que SpecialGuestX cherche à transmettre dans son travail avec les marques, tant dans le message que dans la forme. Et c'est ce que Espada pense que l'agence a réalisé avec la vidéo créée pour célébrer le premier anniversaire de ChatGPT, l'assistant conversationnel d'OpenAI, en novembre 2023. La pièce expérimentale intégrait l'intelligence artificielle, la robotique et la narration créative pour mettre en évidence la manière dont l'outil peut aider dans la vie quotidienne des utilisateurs.
Espada considère également ce travail comme représentatif de la proposition de l'agence, en raison de la relation entre le numérique et l'analogique, l'immatériel avec la matière, articulée autour de la narration de marque.

Ce qui unit les deux cas, ainsi que le reste du travail de SpecialGuestX, c'est la vision de la technologie comme levier pour élargir l'univers créatif et communicationnel des marques. À ce stade de la conversation, Miguel Espada se concentre sur l'intelligence artificielle, car c'est l'outil qui monopolise actuellement les efforts et les ambitions des annonceurs du monde entier, et transmet la philosophie de l'agence, soulignant que «Créer une publicité traditionnelle avec l’intelligence artificielle n’est pas la même chose que d’utiliser l’intelligence artificielle pour créer quelque chose que vous n’auriez pas créé autrement.».

Encore une fois, illustrez votre pensée avec un exemple. Celui de Carvana, le marché des voitures d'occasion, et la célébration d'un jalon commercial en 2023. Au lieu de créer une vidéo pour signaler qu'il avait atteint le million de voitures vendues, il a créé plus d'un million de vidéos pour célébrer chaque voiture individuelle. Une solution qui s’alignait également sur la nature technologique de l’entreprise.

« Produire ce million et demi de vidéos est impossible sans l'intelligence artificielle, le cloud computing et l'analyse des données.« , nous dit le créatif. « Pour moi, c'est l'essence de ce que nous faisons. Nous utilisons l’intelligence artificielle comme jamais auparavant pour communiquer d’une manière qui ne serait pas possible autrement. L'essence de l'automatisation de la marque est ce que nous transmettons avec cette communication».

La technologie pour élargir les univers de marque

L'application de la technologie doit élever la marque et défendre ses valeurs. Miguel Espada relie cette pensée à un cas précis. Il s'agit de l'identité visuelle créée pour l'édition 2022 de Think, la conférence annuelle d'IBM. Une sculpture en bois unique a été créée à partir du nom de l'événement et une pièce audiovisuelle a été enregistrée à l'aide de lumières et de caméras chorégraphiées par des robots industriels.

« Nous aurions pu le créer entièrement par ordinateur, mais IBM ne le vend pas« , commente Miguel Espada. « Si IBM vend de l'automatisation, faisons quelque chose avec l'automatisation. Cela signifie que le résultat final peut être une vidéo, une installation ou autre. Mais il s’agit avant tout d’exprimer les valeurs de la technologie ou des services proposés par chaque marque.».

Il est conscient que le service premium de l'agence peut ne pas convenir aux marques en quête de résultats immédiats. Votre travail, comme vous l’avez souligné, n’est pas d’abord l’efficacité, mais plutôt la construction de marques car, à long terme, cela générera des bénéfices pour l’entreprise. « Tout ce qui touche à la productivité ou à l’efficacité est un discours qui, pour nous, n’est pas une priorité en ce moment. Nous souhaitons évidemment que nos clients vendent plus, mais ceux qui nous contactent sont ceux qui souhaitent améliorer leur perception.», nous explique-t-il.

Et cela, à son tour, est considéré comme l’une des erreurs que commettent les marques en matière de technologie. Espada se concentre une fois de plus sur l'intelligence artificielle pour exprimer son opinion. Il estime que les entreprises font une erreur lorsqu’elles se tournent vers l’IA comme moyen de réduire les coûts ou de travailler sur l’efficacité, car si elles recherchent de bons résultats, c’est une technologie qui nécessite des investissements. Les marques doivent donc se concentrer sur l’outil pour les possibilités qu’il offre pour élargir l’univers créatif, visuel et communicationnel.

« Des campagnes hyperpersonnalisées et interactives peuvent être créées qui transcendent la publicité traditionnelle. Ce que l’intelligence artificielle permet de faire, c’est de générer tout un univers visuel autour d’une idée, qui se manifeste ensuite de multiples façons.« , explique-t-il. « Au lieu de penser à économiser 100 000 ou un million d'euros pour mener une campagne, qu'ils pensent qu'ils vont investir la même chose mais qu'ils auront un univers visuel qui pourra être étendu dans de nombreuses directions.».

Nous avons terminé la conversation avec lui en demandant, sur la base de l'expérience et des antécédents de l'agence, des conseils aux annonceurs concernant l'application et l'intégration de la technologie. Il assure que l'essentiel est de trouver son propre langage, de croire aux idées et d'identifier le meilleur outil pour les réaliser. Et il nous invite à arrêter d’associer technologie et productivité : «C'est très bon pour les affaires, mais il faut penser au contraire« , conclut Miguel Espada. « Notre mission est de créer des choses qui connectent avec le public et permettent de véhiculer des valeurs, qu'il s'agisse d'IA ou d'autres médias. Soyez honnête avec qui vous êtes et ce que vous avez, et communiquez-le».