L’intelligence artificielle a abaissé les barrières à l’entrée dans la production créative à un niveau sans précédent. Aujourd’hui, une idée peut être visualisée, prototypée, éditée et présentée à une vitesse qui, il y a quelques années seulement, aurait nécessité des équipes, des budgets et du temps beaucoup plus importants. Mais cette accessibilité soulève également une question sous-jacente pour l’industrie : si produire devient plus facile, qu’est-ce qui différencie une idée pertinente d’un simple morceau de bruit numérique ?
C'était l'une des réflexions centrales de la présentation de Joakim Borgström, directeur créatif et fondateur de start-ups d'intelligence artificielle native, lors de l'événement AIBC 2026, promu par l'équipe Buzz avec la collaboration de Krea comme partenaire créatif et Linkvids comme partenaire de production audiovisuelle. Le principe de la réunion était d'analyser l'impact de l'intelligence artificielle sur les entreprises d'un point de vue pratique et stratégique lié à la créativité, aux marques et à la croissance des entreprises.
« Ce qui est intéressant, c'est de parler des capacités que ces outils peuvent nous apporter »
Borgström a articulé son intervention autour d'une idée : le débat sur l'IA ne devrait pas tant se concentrer sur quel outil est à la mode mais plutôt sur les nouvelles capacités qu'une personne, une équipe ou une marque peut développer. « Je ne suis pas là pour parler d'outils spécifiques »a-t-il noté au début de sa présentation. « Ce qui est intéressant, c’est de parler des capacités que ces outils peuvent nous apporter. »
Le créatif explique que des outils comme Photoshop, Word ou Google aident à concevoir, écrire ou effectuer des recherches, mais que la nouvelle génération de systèmes d'intelligence artificielle introduit une différence substantielle : « Désormais, les outils peuvent penser, parler, regarder, écrire, dessiner, prototyper et construire avec vous. » Cette capacité, dit-il, change la question pour les agences et les annonceurs : au-delà de décider quelle application utiliser, il s’agit d’évaluer quel type de « superpouvoir » créatif, stratégique ou productif peut en découler. Pour Joakim Borgström, ce sont les 5 superpouvoirs que nous donne l'IA : penser, explorer, faire, se connecter et se lancer.
Cependant, Borgström a consacré une bonne partie de son discours à mettre en garde contre le revers de cette accessibilité. Selon lui, si l’IA est utilisée sans jugement, elle n’améliore pas nécessairement la créativité. « Si nous utilisons mal l’IA, nous n’améliorerons pas la créativité, mais nous allons aggraver le bruit »a-t-il déclaré. Selon lui, l’industrie est en compétition depuis des années pour une attention de plus en plus fragmentée, saturée de brefs stimuli, d’interruptions constantes et de dynamiques algorithmiques qui poussent vers une consommation compulsive de contenu.
De là, il introduit une critique de la surproduction. Borgström a comparé certains formats numériques avec « malbouffe » et a défendu la nécessité de réfléchir également à une « contenu lent » plus lent, plus profond et capable de soutenir l’attention d’une manière différente. Dans ce contexte, il a averti que la facilité actuelle de générer des images, des vidéos, des activations simulées ou des éléments de divertissement visuel peut remplir Internet de contenus apparemment attrayants, mais vides de message.
« Tout semble super sympa, mais si vous grattez un peu, peut-être qu'il n'y a rien derrière ce qu'ils disent »a-t-il souligné. Et il a résumé le problème par une phrase particulièrement directe : « Contenu créé parce qu'il peut être réalisé, pas parce qu'il mérite d'exister. » Pour Borgström, cet excès alimente une nouvelle forme de pollution numérique : « Les déchets d'IA sont le nouveau spam. »
L'intervenant a lié cette réflexion à une tendance émergente : les marques qui commencent à indiquer explicitement lorsqu'une campagne n'a pas été générée avec l'intelligence artificielle, comme dans le cas des Lego sur ces lignes. Il a cité, entre autres exemples, des actions dans lesquelles la fabrication acquiert une valeur en tant que preuve d'authenticité, d'artisanat et de présence humaine. Selon lui, ne pas utiliser l’IA – ou démontrer qu’elle n’a pas été utilisée – peut commencer à fonctionner comme un signal différentiel dans un environnement saturé d’images de synthèse.
La thèse centrale de Borgström n’était cependant pas défensive. Il ne considérait pas l’IA comme une menace pour la créativité ; un peu comme une expansion des capacités qui requiert plus de jugement, pas moins. « L’opportunité n’est pas de produire plus pour produire plus »a-t-il souligné. « L'opportunité est de mieux réfléchir, mieux explorer, tester plus tôt et créer des choses que nous ne pouvions pas construire auparavant. »
Il y a placé l'une des idées les plus pertinentes de la présentation : l'accès aux outils s'est démocratisé, mais pas les critères. « L’IA démocratise la capacité d’exécution, mais elle ne démocratise pas automatiquement le jugement ou le goût créatif »a-t-il déclaré. Pour Borgström, l’expérience n’est pas obsolète dans ce nouveau contexte ; Au contraire, il peut prendre de la valeur. « Si vous avez du jugement, du contexte et de la mémoire, l'IA devient beaucoup plus puissante »s'est-il défendu.
Diriger le processus avec intention
Selon lui, la capacité différentielle des professionnels de la création sera de plus en plus liée au fait de savoir quoi demander, quoi rejeter, quoi améliorer et quand s'arrêter. Autrement dit, diriger le processus avec intention. La technologie peut multiplier les versions, accélérer les prototypes ou élargir les parcours visuels, mais elle ne remplace pas à elle seule la mémoire culturelle, l’intuition, la sensibilité ou la capacité de discerner si une idée mérite d’être développée.
La présentation a également abordé l'impact de l'IA sur les profils professionnels et le modèle d'agence traditionnel. Borgström a souligné que depuis des décennies, la carrière publicitaire a eu tendance à séparer progressivement les profils seniors de l'action : les juniors exécutés, les seniors dirigés et les dirigeants coordonnés. Pour lui, ce modèle répond à une époque où produire était complexe et nécessitait nécessairement de nombreux niveaux de spécialisation. Mais l’IA perturbe cette logique. « Aujourd’hui, une seule personne peut tout faire »a-t-il soutenu, pour expliquer que les frontières entre profils seront de plus en plus liquides. « Un stratège peut prototyper. Un créatif peut programmer. Un producteur peut construire des systèmes. » Dans ce scénario, une nouvelle combinaison de valeur apparaît, impliquant la curiosité, le jugement et la capacité d’agir.
Avec l’IA, de nombreuses idées ne doivent plus rester dans une explication, une maquette ou une présentation statique
L'un des points les plus significatifs de son intervention est survenu lorsqu'il a parlé de la relation entre les idées et les logiciels. Borgström a fait valoir que, grâce à l’IA, de nombreuses idées ne doivent plus nécessairement rester dans une explication, un modèle ou une présentation statique. Ils peuvent prendre une forme fonctionnelle dès le début. « Maintenant, nous pouvons avoir une idée, en parler, la prototyper, la tester en temps réel et, si elle fonctionne, même la lancer avec le client »a-t-il expliqué.
Ce changement, affirme-t-il, modifie également la relation entre l'agence et l'annonceur. Au lieu de présenter une idée au client, les outils d'aujourd'hui lui permettent de la voir, de la toucher, d'interagir avec elle et de l'évaluer avant de prendre une décision. « Le client peut interagir avec l'idée, il peut ressentir ce qu'est l'idée avant de l'acheter ou de la produire »a-t-il souligné.
Pour Borgström, cette nouvelle logique nous oblige également à améliorer la qualité du briefing. Si l’IA accélère les processus, elle accélère également les erreurs en cas de manque de clarté. « Le brief devient bien plus important »a-t-il souligné. « S’il n’y a pas de clarté, de jugement et d’intention, l’IA ne fait qu’accélérer la confusion. » De même, il considère que les clients auront besoin de nouvelles façons d’évaluer les idées, de comprendre ce qui leur est présenté et de donner un feedback plus précis.
Le risque d’homogénéisation
La dernière partie de la présentation a amené la conversation au domaine des marques. Borgström a prévenu que si toutes les entreprises travaillaient avec les mêmes outils, les mêmes modèles génériques et des invites similaires, le risque d'homogénéisation augmenterait. Face à cela, il défend que les marques devront développer leur propre intelligence, et non se limiter à accéder à des modèles externes.
Selon sa vision, cette intelligence doit relier l’histoire, le ton, la personnalité, les produits, les clients, les décisions et l’identité visuelle de chaque entreprise. De là, il propose le concept de « brand brain » : une sorte de cerveau de marque capable d’aider à penser, décider, créer, évaluer et maintenir la cohérence.
Borgström l'a défini comme un gardien de la marque et comme un éventuel outil de soutien aux directeurs marketing, non destiné à remplacer leur fonction, mais plutôt à les aider à poser de meilleures questions, à prendre de meilleures décisions et à mieux protéger l'identité de l'entreprise. Ce système pourrait être utilisé pour évaluer si une idée est alignée avec la marque, si elle a déjà été réalisée, ce qu'une agence vend réellement, ce qui manque dans une campagne ou quels risques et opportunités existent.
La conclusion de son intervention pointe ainsi vers un changement dans la nature du travail créateur. L’IA change la façon dont la production est produite et peut également changer ce que peut être une marque et les capacités qu’elle décide de développer. « La créativité ne finit plus toujours par un morceau »a-t-il souligné. « De plus en plus, cela peut aboutir à un nouveau rôle pour la marque. »
En ce sens, la présentation de Joakim Borgström à l'AIBC 2026 a laissé un avertissement et une opportunité. L’avertissement : produire plus n’équivaut pas à créer mieux. L'opportunité : dans un environnement où l'exécution s'accélère, la véritable différence sera dans les critères et la capacité de développer nos propres systèmes qui amplifient l'identité des marques, au lieu de la diluer dans la moyenne des modèles.
Ici vous pouvez voir la présentation complète de Joakim Borgström :
