De nombreux utilisateurs se sentent saturés par l’environnement numérique. Avec des algorithmes créant des boucles vicieuses de gratification instantanée et une intelligence artificielle générant du contenu indésirable, l’utilisation des médias sociaux et des plateformes numériques est devenue une expérience frustrante et désagréable. C'est pourquoi de plus en plus de personnes, en particulier les jeunes, recherchent des expériences physiques qui leur apportent une plus grande authenticité et un plus grand lien émotionnel, ce qui conduit à la récupération de certains moyens et canaux de communication traditionnels, comme le courrier postal.
La revitalisation du courrier postal par la génération Z prend la forme de ce que l'on appelle les « mail clubs », qui utilisent la formule traditionnelle des lettres pour mettre en relation utilisateurs et artistes. Ils proposent leur art, que ce soit sous forme d'autocollants, d'illustrations, de poèmes, de photos ou de recettes, sur une base mensuelle et les utilisateurs, grâce à un abonnement mensuel, reçoivent le matériel de manière personnalisée directement chez eux.
Les clubs de messagerie, devenus populaires dans le monde ces derniers mois, offrent des avantages aux deux parties. L'artiste trouve un moyen de monétiser son travail et crée une communauté avec laquelle il est en relation presque directe ; tandis que les utilisateurs peuvent accéder à une expérience artistique tangible, développer l’adhésion à un groupe et soutenir financièrement des artistes indépendants.
Celles qui font partie d'un de ces clubs de courrier, qu'elles soient artistes ou utilisatrices, sont généralement des jeunes femmes aux penchants artistiques. Ils partagent que leur intérêt pour ce type d'initiatives leur donne un passe-temps loin des écrans électroniques, la possibilité de rencontrer et de se connecter avec des gens, et une opportunité d'introspection, de repos mental et de développement émotionnel.
De plus, l'abonnement à ces clubs capitalise sur le facteur surprise, puisque les utilisateurs ignorent le contenu de chaque diffusion. Le modèle émule le phénomène des « sacs mystères » ou « blindboxes », qui joue depuis des années avec le facteur de surprise et d'intrigue, et repose sur l'acquisition de colis contenant des produits inconnus.
Et les mécanismes qui articulent les clubs de courrier ne sont pas nouveaux, puisque les relations épistolaires ont une histoire vieille de plusieurs siècles. Le système de monétisation n’est pas non plus innovant, puisque le modèle d’abonnement articule actuellement des milliers d’entreprises, dont celles de grandes entreprises technologiques comme Netflix ou Spotify. De la même manière, le soutien financier aux particuliers ne l'est pas non plus, puisque des systèmes tels que Substack ou Patreon le facilitent depuis des années dans l'environnement numérique.
La nouveauté, dans ce cas, réside plutôt dans qui alimente la tendance et pourquoi. Il s’agit de jeunes utilisateurs qui, fatigués des interactions numériques, s’appuient sur les médias traditionnels pour trouver des expériences et des connexions plus significatives. Ces clubs offrent quelque chose qui semble intentionnel et humain dans un monde qui tend de plus en plus vers l’éphémère et le jetable.
Les thèmes des mail clubs sont larges et variés : des auteurs qui partagent des histoires inspirées du Moyen Âge, ou qui réinterprètent des scènes de films en utilisant la technique de l'aquarelle, jusqu'aux recettes illustrées. Certaines, comme celle organisée par l'utilisateur maurapaintsfood autour des illustrations culinaires, cumulent plus de 4 000 abonnés.
Les clubs de messagerie sont une entreprise en soi. Même si certains pourraient prétendre qu’il s’agit d’une stratégie permettant de s’enrichir rapidement, la vérité est que ce type d’initiatives implique la création et l’expédition de centaines de petits colis et constitue donc un exercice de production et de gestion efficaces. L'utilisateur drawbyshona a partagé dans l'une de ses vidéos récentes qu'elle avait dépensé 3 500 $ rien qu'en timbres pour envoyer ses lettres à tous ses abonnés, dont beaucoup étaient internationaux.
Et comme cela se produirait dans n’importe quelle catégorie, la concurrence s’intensifie et un débat s’instaure déjà autour des artistes qui facturent moins qu’ils ne le devraient, ce qui déséquilibre le marché et dévalorise les efforts des autres, qui peinent à égaler le prix et le volume de production. Dans certaines vidéos que l'on retrouve sur les réseaux sociaux, on peut voir à quel point les prix d'abonnement sont larges : 7, 9 ou 11 euros sont quelques-uns de ceux que nous avons pu voir au moment de la rédaction de cet article.
Que ce soit dans l'intention de créer une entreprise, ou tout simplement pour soutenir leur proposition artistique, la motivation de la plupart des créateurs se trouve dans la construction d'une communauté autour d'une passion commune. De plus, beaucoup d'entre eux transcendent la relation épistolaire et favorisent des rencontres en face à face, occasionnellement ou périodiquement, pour organiser des ateliers, des séances de bricolage et, à terme, renforcer les liens.
Ces clubs de courrier postal sont un nouvel exemple de la manière dont les utilisateurs recherchent des expériences en personne, émotionnellement pertinentes et des connexions authentiques avec d'autres individus pour se distancer d'un écosystème numérique qui, pour beaucoup, n'a pas tenu sa promesse de rassembler les gens.
