Il est nécessaire de les marques qui sont engagés dans ces causes et qui ont le courage de défendre leurs positions. Répondre à ces exigences peut apporter de grands bénéfices en termes de perception, mais comporte également des risques en termes de réputation. Trouver cet équilibre complexe est la tâche quotidienne des professionnels du secteur de la publicité et dont dépendent dans une large mesure les résultats des entreprises.
Les créatifs, les planificateurs et les chefs de marque considèrent qu'ils déménagent entre peur et responsabilité culturelle, et c'est ce qu'ils ont exprimé lors du rassemblement « Le présent de la créativité publicitaire », organisé par raison.Pourquoi et organisé sur l'un des plateaux d'Atresmedia, au cours duquel, animé par Javier Guadiana, PDG et fondateur de raison.Pourquoiparticipé:
- Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky
- Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica
- Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy
- Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia
- Iñigo de Luis, directeur de la stratégie chez Arena Media
Lors de la réunion, la crainte des marques de lancer certains messages qui pourraient être mal interprétés ou analysés selon ce que beaucoup considèrent comme le politiquement correct et que, compte tenu du effet multiplicateur des réseaux sociaux, Ils peuvent générer une crise de réputation et mettre en péril la performance de l’entreprise.
La situation, comme l'explique Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky, a conduit certains annonceurs et agences de création à adopter le figure du conseiller ou de l'analyste culturel, un professionnel chargé d'analyser, de superviser et de corroborer que le message lancé par la marque s'adaptera socialement et culturellement aux utilisateurs.
C'est une figure orientée vers éviter la crise de la marque, comme, comme il l’a évoqué, cela s’est produit à l’été 2021 avec Snickers. La marque de glaces a retiré une campagne conçue par Contrapunto BBDO, en raison des critiques d'homophobie et de stigmatisation reçues concernant le portrait du personnage interprété par l'influenceur Aless Gibaja.
Le conseiller ou analyste culturel est une figure également adoptée dans le domaine littéraire, où il adopte le nom de « lecteurs de sensibilité« , et qui cherche à revoir et relire les ouvrages avec l'intention d'identifier d'éventuelles polémiques et d'éventuelles offenses aux groupes minoritaires. C'est la démarche menée par l'écrivain Kevin Lambert avec son roman « Que notre joie demeure », sélectionné au Goncourt Prix.
Ce chiffre est interprété par certains comme le reflet de Politiquement correct cela restreint les discours des marques et, par extension, aussi celui de la créativité. Cependant, les professionnels participant à la rencontre considèrent qu'il ne s'agit pas de questions incompatibles, c'est-à-dire que les campagnes doivent étudier la manière dont elles seront perçues et intégrées, non seulement par leur public cible, mais par la société dans son ensemble. Mais sans réduire leurs positions à cause de la peur.
De plus, les chefs de marque et les talents des agences sont conscients de l'importance responsabilité qu'ont les marques en tant qu'agents actifs du marché et en tant que champions de valeurs et d'une philosophie. « Nous avons une responsabilité. Il y a une société qui évolue et une génération qui demande des changements, et il faut y répondre», a commenté Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy. « Avancer, c’est grandir. Il faut respecter, mais aussi avancer dans ce qui nous appartient et nous représente».
Le positionnement de la marque et d'autres sujets liés à la créativité publicitaire ont été abordés tout au long de l'événement. rassemblement. Si vous souhaitez le regarder dans son intégralité (90 min), vous pouvez le faire ici, ou si vous préférez, vous pouvez l'écouter au format Podcast.
