La meilleure publicité extérieure au monde, selon #CannesLions2026

Un terrain de football transformé en code-barres, œuvre du bureau de Gut à São Paulo pour Mercado Livre, a valu au Brésil le Grand Prix du concours de publicité extérieure Cannes Lions 2026, dont le palmarès comprend également 7 Lions d'or, 13 Lions d'argent et 19 Lions de bronze. Le résultat de l'Espagne dans cette section se limite au Lion d'Or obtenu par Lola et De'Longhi pour leur campagne « Tiny coffee shops ».

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Les mannequins vedettes de cette œuvre de l'agence espagnole partagent les places d'honneur aux prix de Cannes avec des campagnes qui utilisent le média d'une manière que l'on pourrait qualifier de classique, comme celles de Heinz, McDonald's, Coca Cola et Heineken – même si certaines d'entre elles sont complétées par des actions dans d'autres canaux – et des solutions de création plus innovantes, comme MyCar l'a fait en Australie, recréant la peau humaine pour sensibiliser à la prévention du cancer de la peau.

Par pays, le plus grand nombre de lions dans la compétition a été réalisé par le Royaume-Uni, avec 9. Ils sont suivis par le Canada, avec 7, et le Brésil, avec 5. La France, les États-Unis et l'Italie, avec 3 lions dans chaque cas, complètent la liste des pays avec plus d'un métal dans cette catégorie.

La meilleure campagne de communication extérieure_Cannes Lions 2026

« Field barcode », de Gut São Paulo pour Mercado Livre
Un terrain de football transformé en coupon de réduction géant, c'est l'idée qui a remporté cette année la plus haute récompense dans la section Outdoor des Cannes Lions. En 2024, le site de commerce électronique Mercado Livre avait acquis les droits de dénomination du stade Pacaembú, situé dans la ville brésilienne de São Paulo, une enceinte sportive connue depuis sous le nom de Mercado Livre Arena.

L'une des nombreuses actions que la marque a menées pour capitaliser sur cette initiative a eu lieu le 5 juillet 2025 lorsque, à l'occasion d'un match d'exhibition entre Corinthians Legends et Boca Legends, Gut São Paulo – l'agence propriétaire du compte créatif de l'annonceur – a transformé le terrain de jeu, en profitant des typiques lignes de coupe d'herbe, en un code-barres.
Un système de reconnaissance alimenté par l'intelligence artificielle permettait de scanner le code, même partiellement, par tous moyens, ce qui donnait accès à un coupon de réduction de 25 % sur les achats effectués sur le site.

Selon les données fournies par l'agence et l'annonceur, l'accès à la promotion a été enregistré depuis plus de huit cents endroits différents et 53 000 coupons ont été téléchargés.

C'est la troisième année consécutive que l'agence et son client remportent un Grand Prix à Cannes : en 2024, ils l'ont fait dans la section Media Lions pour la « Chasse aux poignées de main », et l'année dernière, dans le concours Entertainment for Gaming pour la campagne « Call of discount ».

Toutes les médailles d’or en extérieur aux Cannes Lions 2026

• « Coïncidence ? », de Rethink Toronto (Canada) pour Heinz Ketchup

Heinz joue à nouveau, comme il l'a fait à maintes reprises dans ses campagnes, avec ses attributs de marque et ses codes publicitaires très reconnaissables. A cette occasion, il a remarqué la forme presque identique de son logo et des contenants en carton typiques dans lesquels les frites sont servies dans les fast-foods. Il n’y a plus rien à expliquer, et la campagne ne le fait pas.
En 2025, la marque a déjà remporté un Lion d'Or dans le secteur Outdoor, notamment avec « It has to be Heinz », une campagne créée par Wieden + Kennedy London qui jouait également avec la grande popularité et l'omniprésence de la marque.

• « Gig », « Wedding » et « Bowling », par Leo London (Royaume-Uni) pour McDonald's

Comme dans le cas de Heinz, la force de la marque et de ses symboles, ainsi que la force et la simplicité de la publicité extérieure, sont mises en valeur dans cette campagne. Les mosaïques de photos typiques sur l'écran du mobile racontent trois situations nocturnes festives qui se terminent par un menu McDonald's. La campagne utilise des images réelles, selon l'agence, et a commencé le soir de la remise des Brit Awards, après quoi la populaire influenceuse GK Barry a publié ses photos de la nuit sur ses réseaux sociaux, avec McDonald's comme protagoniste final. Les adeptes de la marque ont pris exemple.

• « Tiny coffee shops », de Lola (Espagne) pour De'Longhi

Avec le double objectif de prouver que le café préparé maison peut être aussi délicieux que celui servi à l'extérieur et de lutter contre la tendance des cafés spécialisés, De'Longhi a transformé cinq de ses machines à café domestiques en autant d'établissements de café miniatures. Chacun d'entre eux s'inspire d'une ville avec une grande tradition de consommation de produits et tous ont été créés par le célèbre miniaturiste Simon Weisse et son équipe, collaborateurs fréquents, comme le souligne la marque, du cinéaste Wes Anderson. Les machines à café uniques – complètement fonctionnelles malgré leur transformation – ont été utilisées dans différentes activations et actions de unboxing auprès d'influenceurs et ont fait l'objet d'une exposition à la Milan Design Week. La campagne ajoute cette médaille d'or à Cannes au Platinum Sun remporté lors de la récente édition d'El Sol.

• « Finissons-en avec la fast tech », par Marcel Paris (France) pour Back Market

Le taux élevé de renouvellement des appareils technologiques d'usage quotidien – principalement les téléphones portables – a un impact profond sur l'empreinte carbone. Pour souligner cette situation, Back Market, société spécialisée dans le reconditionnement et la vente de téléphones portables d'occasion, a profité de la popularité de la campagne emblématique « Shot on iPhone » d'Apple (qui est justement l'une des entreprises dont les renouvellements successifs et les améliorations de ses produits suscitent le plus de désir chez les consommateurs).

Ainsi, Back Market a créé des originaux dans lesquels, à côté d'une image d'un espace naturel ou urbain réalisée avec un iPhone il y a des années, est placée une autre plus actuelle dans laquelle les effets du changement climatique dans ce lieu sont évidents. Tout cela, accompagné du slogan de la campagne « Mettons fin à la fast tech » et d'un code-barres permettant d'accéder aux informations sur la réparation et la réutilisation des appareils technologiques.

• « Le dernier Coca-Cola dans le désert », par VML Mexico City, VML New York (États-Unis) et VML São Paulo (Brésil) pour Coca-Cola

Dire que soi-même ou une autre personne est « le dernier Coca-Cola dans le désert » C'est une expression de vanité, ou une forme d'éloge, que la marque a utilisée au Mexique dans son sens le plus littéral pour honorer les propriétaires d'entreprises situées dans les endroits déserts et reculés du pays qui continuent de servir un Coca-Cola froid aux clients qui viennent chez eux. Coca-Cola les a localisés pour cette campagne mais, au lieu d'encourager les gens à les visiter, la marque a fait en sorte de les emmener dans les plus grandes villes du pays à travers des photographies qui ont été diffusées sur les médias extérieurs, accompagnées précisément d'un résignifié « Le dernier Coca-Cola dans le désert ». En complément de la campagne outdoor, la marque a montré la réalité de ces commerçants à travers les réseaux sociaux et un documentaire.
Coca-Cola México ajoute à cette or celle qu'elle a remportée l'année dernière lors du même concours Cannes Lions avec une autre campagne qui tentait de renforcer ses liens avec la culture locale : « Nuances de rouge », œuvre de David Madrid.

• « Voiture brûlée par le soleil », par TBWA Sidney pour MyCar

La population australienne est très consciente de la nécessité de protéger sa peau d’une exposition excessive au soleil et de l’impact des rayons ultraviolets sur l’apparition des cancers de la peau. La chaîne d'ateliers MyCar a cependant détecté que les gens se sentent protégés contre ces effets lorsqu'ils conduisent et, pour rendre ces effets visibles, a décidé de recouvrir une voiture avec la simulation la plus parfaite possible de la peau humaine, y compris ses réactions à une exposition continue au soleil. Il a placé le véhicule dans le port de Sydney afin que les passants puissent voir et ressentir directement les effets. La fabrication de la peau synthétique a été l'œuvre d'Odd Studio, une entreprise de prothèses oscarisée, qui a travaillé sous la supervision d'un chirurgien spécialisé dans les brûlures.

• « Cela aurait pu être une Heineken », par LePub Milan (Italie) et LePub São Paulo (Brésil) pour Heineken

Les messages vocaux WhatsApp sont pour beaucoup l’une des grandes condamnations du mode de vie contemporain. Les responsables de cette campagne soulignent que les gens passent 150 heures par an à écouter ce type de communications, une réalité qui contraste avec le fait que tout le monde prétend ne pas avoir le temps de se retrouver et de boire une bière entre amis. À partir de là, Heineken a lancé une campagne extérieure dont les originaux présentaient des mètres et des mètres de la bande verte caractéristique avec les barres de son blanches qui affichent les messages audio sur WhatsApp ainsi que le message « Cela aurait pu être un Heineken ». Pour souligner le message de la campagne, un code QR a été inclus permettant d'accéder à une promotion Heineken selon laquelle, si la personne transmettait un audio de plus de 3 minutes à un robot de la marque, elle recevrait un bon en échange de l'échanger contre une bière dans un bar voisin.

Plus d'informations : Gagnants en extérieur aux Cannes Lions 2026