« Nous communiquons sur les céréales pour le dîner. Si l’on considère le coût des céréales pour une famille, par rapport à d’autres options, elles sont beaucoup plus abordables.».
Ce sont les déclarations faites récemment par Gary Pilnick, PDG de Kellogg's, lors d'un entretien à CNBC et après avoir participé à la conférence annuelle du Consumer Analyst Group de New York. Il y suggérait des céréales comme option de dîner appropriée pour les ménages les plus touchés par l’inflation actuelle et la crise du coût de la vie.
Il a fait allusion, entre autres, à une campagne lancée en août 2022 par l'entreprise, qui gère les marques de céréales Frosted Flakes, Froot Loops, Corn Flakes ou Raisin Bran, dans laquelle elle suggérait de « donner du repos au poulet » et a invité les consommateurs à manger des céréales pour le dîner. « Si vous en avez assez de cuisiner du poulet encore et encore (et que les enfants en ont assez de le manger), nous avons quelque chose que vous voudrez essayer.», a déclaré la marque en partageant la pièce. « Éteignez le four, ouvrez le garde-manger et servez vos céréales Kellogg's préférées pour le dîner !».
Dans l'interview, en plus de souligner que l'une des stratégies de l'entreprise était proposer différents formats avec des prix différents Pour élargir les options des consommateurs, Pilnick a souligné que la catégorie des céréales était celle que les utilisateurs pouvaient cibler car «Le prix d'un bol de céréales, avec du lait et des fruits, est inférieur à un dollar».
L'intervieweur s'est concentré sur les déclarations et a demandé s'il y avait une possibilité que la suggestion puisse mal plaire aux consommateurs, ce à quoi le PDG de Kellogg's Il a noté que la proposition était très bien accueillie. Ainsi, il a souligné que les données de l'entreprise indiquent que 25 % de la consommation de céréales a lieu en dehors de l'heure du petit-déjeuner, et une partie au dîner. « Les céréales pour le dîner sont désormais plus à la mode et nous espérons que cette tendance perdurera aussi longtemps que les consommateurs seront sous la pression économique.a », a commenté Pilnick.
Critiques des utilisateurs et bulle de leadership
Les propos du dirigeant ne sont pas passés inaperçus auprès des internautes, qui ont exprimé leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Entre autres choses, il a été critiqué augmentation du prix réalisés par la catégorie des céréales – 28% depuis janvier 2020 – et par l'entreprise – 12% au cours du dernier exercice, selon CNN – ainsi que les bénéfices obtenus par l'entreprise.
Ils ont également remis en question la qualité des produits Kellogg's et ont souligné l'irresponsabilité suggérer que les céréales peuvent remplacer un dîner complet. L'insensibilité La démonstration de Pilnick à la lumière de la situation économique a également fait l'objet de critiques. Il faut prendre en considération, selon les médias susmentionnés, basés sur des données récentes du Département de l'Agriculture des États-Unis, que l'alimentation représente désormais plus de 11 % du revenu disponible des consommateurs, le pourcentage le plus élevé pour cette catégorie depuis environ 30 ans.
Les déclarations du PDG de Kellogg's ont également suscité un débat autour de la Désengagement des managers des grandes entreprises de la réalité des consommateurs. La proposition de Pilnick s'entend dans ce qu'on appelle « bulle de leadership », C’est-à-dire la limitation de la relation des chefs d’entreprise avec leurs employés, collaborateurs et fournisseurs et leurs homologues, mais pas tellement avec leur public cible.
Ce qui s'est passé avec Kellogg's montre que connaître le consommateur, non seulement par ses habitudes et ses modes de consommation, mais aussi par leur expérience et leurs ressentis par rapport au contexte économique, social et culturel, apparaît une fois de plus comme un élément indispensable tant pour les résultats commerciaux que pour la construction de la marque.
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