L'Atlético de Madrid grandit au-delà des frontières du football, un élan dont le club veut profiter pour étendre sa présence à d'autres contextes. Une façon d'y parvenir est Mr.Red, l'agence interne de marketing et de créativité qui vient d'être présentée au marché et avec laquelle elle aspire à devenir partenaire des marques qui souhaitent être liées à l'industrie du sport.
Quelques heures après l'annonce du projet, du raison.Pourquoi Nous avons discuté avec Claudio Ripullone, responsable marketing de l'Atlético de Madrid, de la motivation du club derrière ce mouvement, de ce que cette nouvelle agence peut apporter au secteur, de la tendance à la création d'agences internes et de la trajectoire qui a fait du club une référence publicitaire.
Nous vous proposons ci-dessous les détails de notre conversation avec lui.
RW. Pourquoi lancer Mr.Red maintenant ? Quelle est la motivation ?
Nous voulons profiter d’un moment où le club grandit dans tous les sens. Nous devons nous concentrer sur l'innovation, sur la présence d'éléments qui peuvent nous différencier dans le contexte de l'industrie du sport. C'est une manière de miser sur les ressources dont nous disposons en interne et de créer une structure, que nous développerons petit à petit, avec des professionnels du monde du sport pour offrir des services tant à nos partenaires qu'à d'autres agents qui peuvent avoir besoin du soutien de personnes connaissant le secteur.
C’est important car nous opérons dans un monde différent de celui des marques qui vendent des produits et services. L’industrie du football et du sport gère les émotions, les sentiments et la passion des supporters. Notre objectif est de grandir là-bas et d’aider tous ceux qui pourraient avoir besoin de l’expérience du club.
RW. Parlez-nous de la proposition de valeur, qu'est-ce que Mr.Red va proposer de différent de ce que proposent les autres agences ?
« Nous allons profiter de toutes les connaissances que nous avons en interne sur le monde du football »
L'idée est d'offrir le savoir-faire qu'un club de football important peut avoir, tant en talent qu'en profitant de la structure et de l'expérience d'Atleti Studios, notre société de production interne, pour créer et produire du contenu pour nous-mêmes, nos partenaires ou d'autres marques. Nous allons profiter de toutes les connaissances dont nous disposons en interne dans le monde du football et du marketing sportif pour aider les ligues, les clubs ou tout autre agent du secteur.
RW. Le lancement de Mr.Red signifie-t-il que l'Atlético de Madrid va tout mettre en œuvre avec son agence interne ?
Tout faire en interne est compliqué mais, en même temps, nous essaierons d'avoir plus ou moins de contrôle via notre agence. Cela dépendra de chaque situation. Il y aura peut-être des moments où nous aurons besoin de partenaires externes, mais notre ambition est d'essayer d'avoir une gestion interne importante. Nous travaillons peut-être avec des agences, mais nous pensons disposer de suffisamment de ressources pour essayer de trouver du travail depuis notre siège.
M. Red nous a contacté maintenant, mais c'est un projet sur lequel nous travaillons depuis quelques mois. La campagne avec les Dolphins de Miami est un exemple de ce que nous pouvons faire. De là est née la propre campagne de présentation de l'agence.
Nous n'excluons aucune solution, nous ne voulons pas avoir de règles sur ce sur quoi nous allons travailler avec Mr.Red ou avec d'autres partenaires. Rien n'est écrit. Je pense que le plus important est d'obtenir le meilleur contenu pour qu'Atleti continue de croître également en communication et avec les professionnels qui peuvent le mieux nous aider.
Mr.Red connaît le club et nous sommes dans une situation privilégiée pour aider nos partenaires, qui souhaitent de la visibilité, de la notoriété, de l'association avec le club. L'objectif est de les aider à avoir du contenu et à atteindre leurs objectifs, à profiter de notre pouvoir au niveau de la communication pour qu'ils parient sur l'Atlético de Madrid, non seulement comme un club qui peut leur offrir une collaboration de sponsoring classique, mais aussi pour avoir une force motrice qui les pousse vers leurs objectifs.
RW. Que signifie cette décision pour l'Atlético de Madrid ?
Je pense que notre modèle veut être un peu différent de celui des autres agences internes. D'autres clubs, et d'autres marques, ont des unités internes qui produisent du contenu pour le club, car elles ont besoin de produire du contenu au quotidien. Je pense que nous avons un objectif stratégique légèrement différent, qui est aussi de créer des revenus. Il ne s'agit pas seulement d'un investissement du club en ressources et en personnes pour générer du contenu, mais il y a aussi une aspiration à fonctionner comme une agence à l'étranger, à avoir des clients et à leur offrir des services. L’intention est de développer un système qui puisse être durable, pas seulement un investissement, et qui puisse apporter des bénéfices au club.
RW. Le football, et le sport en général, s’ouvrent de plus en plus au divertissement. Est-ce ce que recherche l’Atlético de Madrid ?
L'ambition est d'aller au-delà du football, vers le divertissement en général, et nous ne voulons fermer aucune opportunité dans d'autres contextes. Nous ne voulons pas nous positionner uniquement comme une agence pour un club de football, mais gagner progressivement en crédibilité en dehors du sport, dans d’autres industries, dans d’autres secteurs.
RW. Nous sommes dans une tendance à créer des agences internes…
Aujourd’hui, toutes les marques, et pas seulement dans le football, ont l’obligation de créer du contenu de manière immédiate, ce qui nécessite un contrôle direct de la marque. C'est une tendance qui me semble logique en termes de contrôle via les ressources internes en termes de rapidité, d'approbation dans tout le flux d'une idée qui naît, grandit puis est diffusée à travers les médias en dehors de la marque.
C’est quelque chose qui a du sens tant que vous disposez d’une structure économique qui peut justifier cet investissement, car c’est quelque chose qu’il faut en fin de compte maintenir. Ce sont des ressources, c’est un investissement, et dans notre cas, nous voulons obtenir un rendement à moyen et long terme.
RW. L'Atlético de Madrid est une référence en matière de publicité. Pensez-vous que cette trajectoire a positionné la marque, l’a légitimée, pour franchir cette étape ?
Certainement. L'Atleti a une manière de communiquer qui le différencie des autres clubs, et pas seulement en Espagne, mais aussi au niveau européen. Elle a une identité très forte, des valeurs importantes, et c'est un bon point de départ, car avoir toute une structure au niveau de la marque permet de développer des histoires, du contenu, de bien le raconter. Cela a été un bon moyen de pouvoir créer une structure interne, qui a progressivement élevé le niveau, s'est adaptée aux changements et est désormais consolidée dans Mr.Red.
L'annonce de la signature de Julián Álvarez ou la campagne avec Mariano Uriel, malade d'Alzheimer, sont des histoires qui viennent de l'Atleti, qui peuvent raconter les valeurs du club au monde entier. L'objectif, par exemple, n'est pas seulement de communiquer qu'on a un sponsor, mais de se connecter avec le sponsor et, au final, tout ce contexte aide la marque à grandir, à pouvoir communiquer de manière plus originale, plus disruptive, à avoir le courage d'aller un peu plus loin, à ne pas avoir peur de faire des choses nouvelles ou différentes.
Cette approche et cette mentalité ont eu un impact très intéressant au niveau numérique, tant au niveau des abonnés que des opinions, et cela nous aide également à être plus connus en dehors de l'Espagne. La carrière publicitaire a été très utile pour grandir, et je pense que travailler avec une marque aussi importante et avec ce type de positionnement de valeurs aide à continuer à évoluer, à toucher de nouveaux publics, et c'est très intéressant.
RW. Quelle est la feuille de route de Mr.Red ?
L'Atlético a un nouveau propriétaire – il fait référence à Apollo Sports Capital, devenu actionnaire majoritaire en novembre – et nous allons construire une nouvelle ville sportive qui sera très importante. Dans ce contexte, Mr.Red dispose de nombreuses opportunités de croissance, tant internes que structurelles, et nous accompagnerons le club tout au long de son parcours avec notre soutien.
