Il y a une image qui me revient ces derniers mois. Je participe à un événement sur l'IA générative – en tant que participant, conférencier ou collaborateur au sein de l'organisation – et je rencontre des gens que je n'ai pas vus depuis des années. Je ne parle pas de contacts récents ou de profils désormais apparus dans le feu de la tendance. Je parle de designers, de directeurs artistiques, de créatifs, de stratèges, d'enseignants, de profils hybrides, de personnes de ma génération avec qui j'ai partagé des conversations décisives il y a plus de vingt ans, quand Internet n'était pas encore un média accepté mais une promesse en construction.
Et chaque fois que cela arrive, je pense la même chose : quelque chose d’important a été réactivé.
Ce n'est pas de la nostalgie. Ce n'est pas une réunion d'anciens combattants (hum). Ce n'est pas une coïncidence générationnelle. C’est le symptôme que l’IA est non seulement apparue comme une technologie, mais aussi comme un déclencheur culturel au sein d’une industrie installée depuis trop longtemps dans un confort improductif. Ou, pour le dire de manière moins diplomatique : dans une certaine anesthésie.
Ces dernières années, le secteur du design – et en partie aussi celui de la créativité au sens large – a connu un paradoxe inconfortable. Il n’y a jamais eu autant de processus raffinés, autant de méthodologies consolidées, autant de systèmes matures, autant de capacités opérationnelles. Et en même temps, une véritable secousse n'était pas apparue depuis longtemps. Beaucoup de sophistication. Beaucoup d'efficacité. Beaucoup de cadre. Mais petite chicha.
Oui, les outils ont changé, les flux se sont améliorés et nous avons gagné en collaboration, en rapidité et en cohérence. Mais soyons honnêtes : la grande révolution récente en matière de design s’est, dans une large mesure, déplacée des plates-formes vers Figma. Et si Figma a clairement transformé la manière de travailler des équipes, il n'a pas non plus réouvert les questions essentielles du métier. Il a amélioré la mécanique, pas le cadre. L’IA, en revanche, touche une corde sensible.
Parce qu'il ne rentre pas comme un autre outil dans la pile habituelle. Elle entre en modifiant la logique d'accès à des capacités qui, jusqu'à tout récemment, étaient liées à une formation spécifique, des heures de pratique et une maîtrise technique. Aujourd’hui, générer des images, des prototypes, des textes, des concepts ou des variations visuelles est à la portée de beaucoup plus de personnes. La barrière à l’entrée s’est effondrée. Et cela, forcément, nous oblige à déplacer la valeur.
C’est là qu’apparaît l’un des paradoxes les plus intéressants de ce moment : celui des générations.
Pendant des années, nous avons supposé que tout changement technologique serait mené par les plus jeunes. Cela semblait être une loi naturelle de l’écosystème numérique : moins on s’attache au modèle précédent, plus la vitesse d’adoption du suivant est grande. Cependant, avec l’IA la photo est bien plus complexe. Parce que dans beaucoup de ces espaces, ce que je vois, ce ne sont pas seulement des jeunes générations qui explorent avec aisance, ce qui est logique et attendu, mais aussi de nombreux professionnels seniors profondément activés.
Et non, je ne parle pas d’une réaction désespérée de ne pas être laissé de côté. Je ne parle pas seulement de la peur de perdre sa pertinence ou son emploi, même si cette peur existe et il serait naïf de la nier. Je parle d'autre chose : l'illusion.
Une illusion reconnaissable pour ceux d’entre nous qui ont déjà vécu un autre moment d’accélération folle. Parce que ce que nous respirons aujourd’hui rappelle moins une mise à jour technologique conventionnelle que les premières années d’Internet, lorsque toutes les quelques semaines apparaissait un nouvel outil, un nouveau langage, une nouvelle promesse. Il y avait bien sûr le vertige. Mais il y avait surtout du désir. Je veux essayer. Envie de toucher. Désir de comprendre. Désir d’arriver plus tôt non pas pour dominer, mais pour découvrir.
C'est exactement ce que je constate encore chez de nombreuses personnes de ma génération. Pas une résistance résignée. Pas de recyclage forcé. Mais une réactivation de la faim. Et ce mot compte : faim.
Car s’il manque quelque chose dans une grande partie du design contemporain, c’est précisément cela. Faim d’exploration, faim de risque, faim de reformuler le domaine au-delà des améliorations progressives. Le design a beaucoup gagné en professionnalisme, mais parfois au prix d’une perte de friction. Elle est devenue plus robuste, plus mesurable, plus intégrée et plus stratégique. Tout cela était nécessaire. Mais ce faisant, une partie de son énergie expérimentale a également été domestiquée. L’IA est venue briser cette domestication.
Non pas parce que cela apporte des réponses, mais parce que cela soulève à nouveau des questions. Et une industrie n’est vraiment vivante que lorsque les questions importantes circulent à nouveau. Que signifie créer lorsque produire devient radicalement moins cher ? Quelle valeur la paternité a-t-elle lorsque la génération s’accélère ? Où est la singularité quand l’accès à l’exécution se démocratise ? Qu’apporte aujourd’hui un professionnel de la création au-delà du domaine instrumental ? Qu’enseigne-t-on réellement lorsque nous enseignons le design, la publicité ou la direction artistique ?
À mon avis, c’est la conversation centrale. Pas si un outil génère une image meilleure ou pire. Pas si un workflow fait gagner plus ou moins de temps. Pas si une tâche spécifique doit disparaître avant une autre. Tout cela compte, oui, mais c'est en surface. La discussion de fond est basée sur des critères. L’IA démocratise l’accès à la production, mais elle ne démocratise pas automatiquement le jugement. Et cette différence fera la différence au cours de la prochaine décennie.
Parce que lorsque presque tout le monde peut générer quelque chose de visuellement compétent, la chose décisive n'est plus seulement de faire, mais de décider. Décidez de ce qui mérite d’être fait. Décidez de ce qui a du sens culturellement. Décidez quel ton correspond à chaque contexte. Décidez quelles références enrichissent et lesquelles ne font que décorer. Décidez quand une image fonctionne et quand elle semble fonctionner. Décidez quelle question mérite d’être posée avant de vous précipiter vers une réponse.
C’est là le point aveugle de beaucoup d’enthousiasme actuel : confondre capacité de production et capacité de vision.
Et ici, il est important d’être clair. Défendre le critère ne signifie pas élever une barrière élitiste contre la démocratisation. Au contraire. Que davantage de personnes puissent accéder à des outils auparavant réservés aux spécialistes est, à bien des égards, une excellente nouvelle. Elle élargit le champ, ouvre les possibles, laisse apparaître de nouvelles voix et démantèle certains monopoles techniques. Mais c’est précisément pour cette raison que le critère devient plus important, et non moins.
C’est pourquoi je crois que la question la plus urgente n’est pas technologique mais pédagogique. Comment préparons-nous les talents créatifs à un scénario dans lequel les outils changent plus rapidement que les programmes d’enseignement, les organigrammes des agences ou les cadres de spécialisation traditionnels ? Que signifie aujourd’hui former un designer, un créatif, un directeur artistique, un stratège visuel ?
Si nous continuons à éduquer comme si la différence résidait principalement dans la maîtrise des interfaces, nous serons en retard. Parce que les interfaces changent. Ils sont simplifiés. Ils s'intègrent. Ils sont automatisés. Ce qui ne s'improvise pas avec la même facilité, c'est l'esprit critique, la culture visuelle, la sensibilité, la capacité à lire contextuellement, la construction de critères, l'éthique des décisions créatives ou encore la capacité à poser les bonnes questions. C’est là que réside le véritable défi.
Pour le moment, la formation nécessite bien plus que l’ajout d’un sujet d’IA à un diplôme ou à une maîtrise. Cela nécessite de revoir ce que nous entendons par excellence créative. Cela nécessite de supposer que le talent ne sera plus mesuré uniquement par la compétence d’exécution, mais aussi par la profondeur de la vision. Cela nécessite de déplacer l’attention de l’outil vers l’intention. De la compétence au sens. De la production à la capacité d’interprétation. Et cela a des implications directes pour l’ensemble du secteur.
C’est pourquoi il me semble important de relier cette conversation au contexte du c de c. Car au-delà de l’agenda, des récompenses ou des pièces, ce qui est perçu dans ce type d’espaces, c’est que l’industrie traverse une transition fondamentale. Nous ne nous contentons pas d’ajuster les processus. Nous renégocions la valeur, revoyons les hiérarchies. Et nous repensons ce que nous considérons comme un artisanat, ce que nous entendons par idée, quelle place occupe l’expérience et comment la créativité se reconfigure lorsque la production cesse d’être le principal goulot d’étranglement.
Et comme toute transition, celle-ci est également pleine de contradictions. Il y a de la fascination et de la fatigue. Il y a aussi beaucoup d’opportunisme (on le voit quotidiennement sur LinkedIn). Il existe des profils qui adoptent l’IA comme s’il s’agissait d’une religion et d’autres qui la rejettent comme si ce refus pouvait arrêter le changement. Au milieu de ce bruit, l’important n’est pas de se positionner pour ou contre comme s’il s’agissait d’une dispute morale binaire. L’important est d’affiner la conversation.
Car la question n’est pas de savoir si l’IA entre ou non dans l’industrie créative. Il est déjà entré. La question est de savoir quel type d’industrie nous voulons construire à partir de là.
Celui qui utilise ces outils uniquement pour produire plus vite, moins cher et de manière plus indifférenciée. Ou celui qui profite de ce choc pour retrouver ambition, complexité et exigence intellectuelle. Celui qui remplace les critères par l’automatisme. Ou celui qui comprend, précisément maintenant, que le critère est le dernier grand différentiel non automatisable.
Ce qui m’intéresse le plus dans ce moment, c’est qu’il a redonné le pouls. Elle a fait revenir des gens qui semblaient déconnectés de certains circuits parce qu’ils n’y trouvaient plus de conversation véritablement stimulante. Elle a redonné de la curiosité à des espaces devenus trop prévisibles. Il a brisé une inertie. Cela vous a obligé à quitter le pilote automatique. Et cela, dans une industrie qui risquait de se confondre avec ses propres opérations, c’est déjà beaucoup.
Je ne sais pas si nous sommes face à une révolution équivalente à l'arrivée d'Internet. Peut-être que nous n'avons pas encore assez de distance pour le dire. Mais je sais que cela fait un moment que je n'ai pas vu ce mélange d'intérêt, d'énergie, d'inconfort et de désir. Et ce mélange est généralement un signal fiable : il indique que quelque chose est non seulement en train de changer, mais mérite une discussion sérieuse.
C'est peut-être pour cela que ces événements ressemblent, à certains égards, à une machine à voyager dans le temps. Non pas parce qu'ils nous ramènent dans le passé, mais parce qu'ils nous rappellent une sensation que l'on croyait perdue : celle d'entrer dans un nouveau territoire sans carte définitive. La différence est que nous arrivons désormais avec plus d’expérience, plus de mémoire et, espérons-le, avec un meilleur jugement.
À une époque où presque tout semble avoir été démocratisé, accéléré et automatisé, ce qui sépare une fois de plus le pertinent du non pertinent n’est pas l’outil. C'est le look.
AUTEUR: Wences Sanz, directeur créatif expérientiel chez Freepik
