Quatre clés du positionnement d’une marque dans le divertissement

Il divertissement occupe désormais le centre de la communication. Elle a inondé tous les environnements, secteurs et catégories, donnant naissance à de nouvelles habitudes de consommation et a conduit les marques à rechercher de nouvelles formules pour se connecter avec le public. Mais, pour que celles-ci soient efficaces et pertinentes, l’incursion des annonceurs dans le domaine du divertissement nécessite un changement de mentalité et une approche qui s’éloigne de plus en plus de la publicité conventionnelle.

Au cours des dernières années, on a assisté à une transformation évidente du paradigme qui a conduit à repenser les stratégies marketing. Nous sommes ainsi passés de la création d’univers publicitaires complétés de contenus à la construction univers de contenu complété par de la publicité ; tout cela dans le but d’accompagner les expériences et les moments de loisir, d’intérêt et de bonheur des gens.

C’est ainsi qu’ils le comprennent dans Webédiale premier groupe de divertissement numérique de notre pays, et ils l’ont exprimé dans « Les quatre reliques : ce que les marques peuvent apprendre du divertissement », une séance au cours de laquelle ils ont analysé les tendances du secteur et les éléments fondamentaux pour construire un contenu de marque pertinent, efficace et ayant un impact sur les affaires.

Pour identifier ces éléments, ils ont observé les stratégies des grandes entreprises du secteur du divertissement, comme Disney, Lego, Warner Bros ou Pokémon. Ils assurent que de leur manière de créer, produire et distribuer du contenu, les marques peuvent extraire connaissances et un apprentissage qui les aide à se connecter, notamment sur le plan émotionnel, avec le public.

De Webedia, ils soulignent que plus de 80% des investissements publicitaires ont été consacrés aux environnements de divertissement l’année dernière, ce qui indique que le transition de marque vers ce terrain. Une transition qui, selon Miguel Alonso, directeur de la stratégie, dans des déclarations à raison.Pourquoicela s’avère inévitable dans le contexte d’un changement de génération

Les 4 clés du divertissement de marque

Tout au long de la séance, Webedia a souligné les quatre éléments qu’elle considère comme essentiels dans une stratégie de divertissement de marque, qu’elle a qualifiés de reliques. Ainsi, ont été identifiés et sont détaillés dans cet article :

• Pertinence culturellec’est-à-dire comment définir le positionnement d’une marque sur un territoire à travers la pertinence culturelle
• Histoire de la marque, c’est-à-dire le ramification d’une marque en fonction de ses différents atouts
• Ultrafansou comment comprendre une communauté qui ressent et vit une passion
• Goutte à goutte, par rapport à la cadence du contenu pour être pertinent

PERTINENCE CULTURELLE, pertinence culturelle

L’entreprise assure que pour occuper un espace dans l’univers du divertissement, vous devez sois pertinenteh bien, c’est précisément ce qui va apporter une légitimité et valider la marque pour le public cible. Pour y parvenir, vous devez très bien connaître le contexte dudit espace, comprendre et vous connecter avec votre public et créer du contenu et des expériences à valeur ajoutée qui contribuent positivement à la communauté et à ses membres.

Toutefois, lors de l’entrée sur un territoire, Webedia conseille parier sur un sous-territoire et une niche, qui nous permettra de mieux cibler le public et de comprendre les besoins de ces « core fans » et, par conséquent, facilitera la réalisation de cette validation. Une fois que vous faites partie de cette niche, vous pouvez identifier d’autres espaces auxquels la marque peut également se connecter.

A cet égard, pour le sélection de sous-territoire Il est plus approprié d’analyser soigneusement le public ; étudier les concurrents pour promouvoir la différenciation ; prendre en considération les tendances émergentes ; être en contact et en communication permanents avec le public pour recueillir des retours et s’adapter ; ajouter de la valeur; et collaborer avec des tiers et d’autres marques qui peuvent être complémentaires et qui contribuent à avoir plus d’impact et plus d’efficacité économique maintenant qu’elles sont présentes sur le territoire.

À cela, dans des déclarations à raison.PourquoiJavier Matallana, directeur général de l’édition, ajoute l’importance de adaptabilité et cohérence comme leviers d’évolution de la marque et de mémorisation, respectivement. « Les marques qui contribuent au territoire de manière cohérente au fil du temps sont mémorisées, validées et comprises comme une partie essentielle de l’espace.».

L’histoire de la marque, particularité de la marque

Une autre des questions essentielles lorsqu’on aborde une stratégie de divertissement de marque est, selon Webedia, l’univers du atouts de communication et le rôle qu’ils jouent dans la stratégie de contenu et la construction de la marque. En ce sens, chaque entreprise dispose d’un nœud de communication principal, qui pourrait être, par exemple, le site Web, et d’un réseau de nœuds secondaires autour de celui-ci, qui pourraient être les différents profils sur les réseaux sociaux ou les plateformes numériques.

Ces nœuds secondaires doivent maintenir un certain type de connexion avec le nœud principal, mais ont leurs propres codes et langues et être capable de fonctionner de manière indépendante. Dans le cas de Xataka, un média qui fait partie de Webedia, le nœud principal serait le site web, mais il dispose de tout un réseau de chaînes – comme TikTok, YouTube ou la newsletter – dans lesquels il diffuse des informations et des contenus liés à la technologie. d’une manière indépendante. « Plus vous avez de nœuds, plus vous offrez de portes d’entrée à votre proposition et à votre produit.», a déclaré María González, directrice de Xataka et responsable des publications technologiques.

Lorsque vous travaillez sur ces nœuds, il y a trois variables à prendre en compte :

• Profondeur: ce que développe l’histoire ou le contenu, c’est-à-dire un rapport écrit de dix paragraphes n’est pas la même chose qu’une vidéo d’une minute sur TikTok.
• Liaison avec le nœud principal : le degré auquel ils sont associés à l’actif principal en fonction du format ou du sujet abordé dans chaque nœud.
• Extension: non pas en référence à la longueur du contenu, mais à la manière dont chaque nœud prolonge l’univers de la marque.

« Les nœuds vous aident à atteindre des audiences potentielles. Plus il y a de formats proposés, plus il est probable que votre public actuel vous consomme dans divers environnements et obtienne ainsi un plus grand impact.», a souligné González lors de sa présentation. « Et surtout, vous proposez une expérience globale, diversifiée et adaptée à chaque type de consommateur.».

Il a invité les marques à réfléchir sur quel est leur principal atout de communication et à développer leurs nœuds secondaires pour qu’ils soient pertinents et aient un impact sur les utilisateurs partout où ils sont présents. En outre, dans des déclarations à raison.Pourquoia souligné que cela devrait basé sur une identité de marque très claire et traduire les valeurs dans la langue de chaque plateforme.

ULTRAFANS, les moments d’émotion

Dans la perspective du développement des stratégies de divertissement des marques, Webedia juge utile et inspirant d’observer le modèle dans lequel les grandes entreprises de divertissement exploitent leurs franchises et leurs propriétés intellectuelles. Ils cherchent couvrir des espaces supplémentaires et créer des actifs avoir toujours des abonnés proches. Par exemple, dans le cas de la saga « Indiana Jones », propriété de Disney, une partie des films, mais autour d’elle s’articule un réseau d’actifs qui comprend des bandes dessinées, un skin dans Fortnite, des enclos dans des parcs d’attractions ou des figurines Lego.

Gonzalo Pastor, responsable de la stratégie et de la créativité chez Webedia, a souligné que cela se fait à travers une stratégie centrée sur le contenu et qui suit le modèle VUP (Visionneuse – Utilisateur – Joueur). C’est-à-dire qu’ils comprennent que le consommateur interagit avec eux dans trois moments émotionnels différents et a donc trois facettes différentes : celle de spectateur, dans une attitude passive ; celui de l’utilisateur, dans une attitude active ; et celle de joueur, dans une attitude expérientielle.

Par exemple, dans le domaine du gaming, un utilisateur dans son rôle de spectateur va consommer du contenu généré par les créateurs ou être spectateur d’eSports. En tant qu’utilisateur, vous interagirez sur Twitch ou participerez à une communauté sur Discord ; tandis qu’en tant que joueur, vous rechercherez des expériences immersives dans Fortnite ou Roblox.

A partir de là, ils développent l’écosystème de récits autour de leurs principaux produits pour pouvoir se connecter dans les différents moments d’émotion et l’interaction qu’un consommateur traverse, à la fois tout au long de la journée et tout au long de sa vie. Cela peut aider les marques qui se concentrent sur un territoire à diversifier leurs actifs et la manière dont ils impactent les utilisateurs.

« Les marques se concentrent beaucoup sur l’analyse du parcours client et des personnalités des acheteurs, mais dans de nombreux cas, elles ne sont pas en mesure de déterminer ce qui les passionne ni comment elles se rapportent à ces passions.» ; Le pasteur a commenté. « Se positionner sur un territoire implique d’être conscient de toutes les formes d’interaction possibles« .
Dans les déclarations à raison.PourquoiPastor assure que de nombreuses marques ne prennent pas en compte les moments émotionnels des consommateurs lorsqu’elles offrent de la valeur.

GOUTTE À GOUTTE, la cadence du contenu

La dernière « relique » à laquelle la compagnie a fait allusion au cours de la séance était la cadence dans la stratégie de contenuà propos duquel il a été souligné qu’il s’agit d’une question qui répond aux particularités de chaque marque, territoire et créateur et, par conséquent, aucune ligne directrice unique ne peut être établie. Les clés de planification de la stratégie doivent prendre en considération, entre autres, des aspects tels que le contenu lui-même ou le public auquel il s’adresse.

Il a également été souligné que le cadence du contenu, point de contact et territoire Ce sont les trois éléments fondamentaux pour établir la quantité de contenu qu’une marque doit produire. Autrement dit, il ne s’agit pas seulement de se demander si le contenu est dirigé vers TikTok ou Twitch, mais aussi de considérer les caractéristiques de chaque territoire, car c’est la même chose de créer du contenu du monde du jeu comme du domaine technologique, par exemple.

De plus, le streamer et créateur de contenu était présent. Guanyar. Il a partagé son expérience professionnelle, soulignant entre autres qu’il se sentait plus lié émotionnellement à Twitch qu’à d’autres plateformes, qu’il recherche le naturel, l’authenticité et la fidélité à lui-même lors de la présentation de son contenu ; ou qu’il considère que, dans le marketing d’influence, il ne s’agit pas tant des créateurs de comprendre les marques que des marques de comprendre les créateurs pour favoriser la transmission du message.

À cet égard, Maria Subinas, directrice commerciale de Vizz, a souligné raison.Pourquoi, qu’il y a eu un changement significatif ces dernières années en ce qui concerne la liberté de création accordée par les marques. « Il y a beaucoup plus de compréhension de la part des marques, et la scénarisation des collaborations a été considérablement réduite.».

Ci-dessous, vous pouvez regarder la session « Les quatre reliques : ce que les marques peuvent apprendre du divertissement » dans son intégralité.

Webedia et l’exploration du divertissement

Une fois la séance terminée, Antony Dumas, PDG de Webedia, s’est entretenu avec raison.Pourquoi à propos l’avenir du divertissement numérique. Cependant, auparavant, il a partagé que la trajectoire d’innovation de l’entreprise et son expérience dans la production et la distribution de contenu Ils l’ont légitimé pour partager les connaissances présentées lors de l’exposition. Il veille à ce que la position de l’entreprise dans les différents domaines du divertissement leur permette de connecter les marques avec les fans dans différents territoires.

En outre, nous lui avons demandé ce qu’il nous avait dit il y a trois ans dans une interview accordée à ce média, dans laquelle il notait que, jusqu’à présent, il n’avait que «10 % du potentiel de livestreaming exploré». Il estime désormais qu’un peu plus de progrès ont été réalisés, mais qu’il reste encore de nombreuses opportunités à découvrir.