Transparence, impartialité, inclusivité, proportionnalité, non-discrimination, comparabilité et vérifiabilité. Ce sont ces principes que doivent respecter les systèmes et méthodologies des prestataires de mesure d’audience, comme le précise l’article 24 du Règlement européen sur la liberté des médias, également connu sous le nom d’EMFA par son nom en anglais (European Media Freedom Act). Cependant, les différents agents du marché espagnol semblent différer quant à savoir si ces principes sont actuellement garantis dans notre pays.
L’EMFA exige la transparence ou la comparabilité des systèmes de mesure
Cela s’est manifesté lors de la session « Mesure d’audience dans l’écosystème numérique : transparence, comparabilité et pluralisme dans l’application de l’article 24 de l’EMFA », organisée jeudi 22 octobre par la Commission nationale des marchés et de la concurrence (CNMC), et à laquelle raison.Pourquoi eu l’occasion d’y assister. La réunion a réuni des représentants de différents acteurs, depuis les associations de médias, éditeurs et annonceurs, jusqu’aux groupes audiovisuels, agences et sociétés d’études.
Tous ont reconnu la valeur du règlement, entré en vigueur en mai 2024 et dont la plupart des dispositions ont commencé à être appliquées en août de l’année dernière, mais ils regrettent que le règlement soit encore en cours de traitement parlementaire pour être transposé dans le cadre espagnol. Et en ce sens, ils lancent un appel commun aux législateurs pour qu’ils avancent ce qu’ils considèrent comme un texte clé pour garantir la liberté et la crédibilité des médias, la confiance des citoyens et le pluralisme démocratique.
Un changement est-il nécessaire dans la mesure d’audience ?
Le règlement, dans son article 24, n’entend pas remplacer l’autorégulation du marché et n’établit pas non plus de mesures et d’aspects spécifiques auxquels les systèmes de mesure doivent se conformer, mais il établit certains principes fondamentaux auxquels ils doivent adhérer. Certains qui, selon Miguel Ángel Fontán, directeur général de l’Association pour la recherche sur les médias (AIMC), sont traditionnellement réalisés dans l’industrie espagnole.
« Je pense que, en ce sens, la norme n’apporte pas grand-chose de nouveau, car la mesure en Espagne a toujours été fidèle à ces principes.« , a-t-il relevé lors de la table ronde consacrée à analyser si, précisément, les systèmes de mesure dans notre pays sont conformes à ceux désignés dans l’article précité. Il a illustré cela en rappelant la mise en place de l’Etude Générale des Médias en 1968 ou la consolidation de la mesure des audiences télévisées dans les années 1990.
« Une mesure rigoureuse doit être indépendante, comparable et vérifiable »
À cet égard, il a ajouté deux principes supplémentaires qui, à son avis, devraient également faire partie de la réglementation : la rigueur et la durabilité. « La première est la rigueur, qui engloberait en réalité toutes les autres. Car une mesure peut être indépendante et comparable, mais pas nécessairement rigoureuse, mais en revanche, une mesure rigoureuse doit être indépendante, comparable et vérifiable. Et je pense que, grâce à l’ensemble du secteur, nous y parvenons en Espagne.« , a-t-il expliqué. « Ce qui manque, à mon avis, c’est la durabilité. Mesurer coûte de l’argent et les entreprises qui s’y consacrent doivent investir et s’adapter aux évolutions technologiques. Nous devons essayer d’atteindre les standards du marché, mais la rigueur et la durabilité sont également de mise.».
Cependant, d’autres participants à la séance ont été en désaccord avec cette vision, car ils considèrent que le secteur fonctionne actuellement avec des structures et des procédures anciennes et obsolètes, et reste ancré dans un statu quo qui ne reconnaît pas vraiment que l’écosystème a changé et qu’il existe de nouvelles pratiques et figures médiatiques. Ainsi, Juan Zafra, directeur général de l’Open Editors Club (CLABE), a expliqué la nécessité de réaliser un exercice de révision et d’honnêteté.
« Si nous n’assumons pas nos responsabilités, si nous continuons à nous leurrer en disant que tout fonctionne bien, nous ne rendons pas service aux utilisateurs, à l’entreprise, au secteur et à la démocratie.« , a-t-il noté lors de son discours. « Le système est toujours orienté vers la quantité et le volume, et ne devrait pas continuer ainsi à l’heure de la segmentation, de la personnalisation et de l’identification des sources de trafic.».
Ainsi, il a souligné la nécessité d’établir des paramètres communs dans le secteur et d’avoir des indépendants qui contrôlent leur respect et que l’autorégulation ne signifie pas restreindre la concurrence ou la capacité d’entrée et d’exploitation du marché par de nouveaux agents.
L’exigence d’une norme commune
Dans ce sens, Julia Sizova, directrice de Comscore en Espagne et dans la région EMEA Sud et membre du conseil d’administration de l’Audience Measurement Coalition (AMC), a exprimé l’espoir que l’EMFA ne reste pas une déclaration d’intention et que ses principes soient véritablement démontrés. Mais pour cela, elle ne considère pas nécessaire de développer une solution technique unique au niveau européen, puisque chaque marché doit analyser sa réalité, ses besoins et ses exigences. Au lieu de cela, il plaide en faveur d’une norme commune.
Pour y parvenir, il a souligné trois points fondamentaux : une mesure indépendante, un audit indépendant et le rôle des JIC (Joint Industry Committees), les organisations auxquelles participent conjointement tous les principaux acteurs d’un marché publicitaire. « Le rôle des JIC est très important et pertinent« , a-t-il commenté. « Ils ne sont pas là pour approuver ou examiner le résultat final ; aussi pour prendre des décisions. Ils sont chargés de choisir les modèles en fonction des besoins de chaque marché, les compteurs et de fixer les règles d’audit et, avec brio, sont également propriétaires de ces actifs stratégiques.».
Au cours de la conversation, l’importance croissante des grandes entreprises technologiques, comme Google, Amazon ou Meta, a également été mise sur la table ; leur statut de « jardins clos » et leur impact sur l’activité médiatique. Et ces dernières années les ont également rejointes des plateformes émergentes, notamment celles liées au développement de l’intelligence artificielle, comme ChatGPT ou Claude.
Irene Lanzaco, directrice de l’Association des médias d’information (AMI), a souligné l’opacité de son activité, a exigé des normes communes et a souligné l’importance de préserver la diversité de l’écosystème médiatique. « Nous ne pouvons pas prétendre qu’un impact de deux secondes sur les réseaux sociaux équivaut à une lecture tranquille d’un article dans la presse.« , a-t-il noté. « Et je revendique la nécessité pour tout système auditif de prendre en considération la base territoriale espagnole. Les audiences ne sont pas nationales. Chaque coin de ce pays a les intérêts d’une communauté très spécifique de personnes qui méritent d’être prises en charge et protégées. Et les systèmes de mesure qui ne prennent en compte que les grands chiffres, par définition, ne représenteront pas avec précision les intérêts des communautés locales.».
Il a également exigé une plus grande transparence dans la mesure, garante de la crédibilité, qui est la principale qualité des médias. « L’EMFA est l’occasion d’être plus transparent. Il s’agit d’un point de départ, pas d’une définition étanche, et c’est un processus qui doit être construit à travers des conversations et en étant conscient de l’équilibre des différents intérêts en jeu.« , a-t-il déclaré à propos du règlement européen. « Nous mettons en jeu des aspects très importants de notre démocratie« .
