Une pièce de théâtre pour découvrir les décisions qui marquent une maison aux différentes étapes de la vie. C’est ce que propose « Bravery Lives Here », la nouvelle expérience de la marque Allianz avec laquelle la compagnie d’assurance continue de revendiquer le courage au quotidien et de célébrer les personnes qui osent profiter du moment présent et avancer sans crainte.
Pour y parvenir, elle a de nouveau compté sur l’agence de création VML, ainsi que sur le cinéaste et acteur Daniel Guzmán, qui écrit et met en scène cette expérience théâtrale immersive, gratuite et disponible pendant deux jours – quatre représentations au total – au Palacio de Santa Bárbara, sur la place centrale d’Alonso Martínez à Madrid.
Le bâtiment emblématique accueille ainsi une activation qui invite le public à vivre trois histoires réalistes interprétées par six comédiens dans un parcours unique dans les différentes salles. La scène « Bravery Lives Here » recrée trois maisons indépendantes et vivantes, et les participants seront témoins, à quelques centimètres seulement, des décisions, préoccupations et motivations clés qui donnent vie aux moments décisifs.
L’œuvre représente un engagement de la marque en faveur du divertissement de marque en direct et du renforcement du lien avec les personnes à partir d’une expérience humaine et empathique. « La maison est le lieu où se prennent les décisions quotidiennes mais importantes« explique María Luisa de la Peña, directrice du marketing d’Allianz, dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Nous sommes chargés d’assurer cet espace et nous voulions offrir une expérience vécue qui rende notre objectif tangible, qui rapproche la marque et rend hommage au courage du quotidien.« .
« Au théâtre, il y a une intimité authentique qui connecte comme aucun autre format ne le fait »
Choisir le théâtre comme format est une démarche innovante de la part de la marque, mais elle s’inscrit naturellement dans le message de courage au quotidien qu’Allianz a construit au cours des deux dernières années. « Cette œuvre, qui se déroule dans les maisons des personnages, nous éloigne de l’épopée et de la grandiloquence avec lesquelles on parle souvent de bravoure.« , nous raconte Lorena Pedre, directrice créative chez VML. « Les participants s’immergent dans les maisons, contemplant et interagissant avec des situations auxquelles ils s’identifient. Il existe une intimité réelle et authentique qui connecte d’une manière qu’une publicité ou un court métrage ne crée pas.».
Post original d’Allianz sur Instagram
Les spectateurs se déplacent d’une pièce à l’autre du palais dans un voyage physique et émotionnel qui dure environ une heure et au cours duquel les acteurs brisent le quatrième mur pour plonger le public dans trois histoires différentes.
On y découvre le dilemme de l’avenir de Lucas, un adolescent qui veut s’échapper de tout jusqu’à ce que sa grand-mère lui fasse se demander ce que signifie réellement grandir. Il y a aussi un voyage vers la parentalité, celui de Raquel, Juanma et leurs illusions, doutes et contradictions avant l’arrivée d’un enfant. Et enfin, les décisions complexes et mûres pour prendre soin de la famille dans le chaos du quotidien.
Daniel Guzmán a reçu le prix Goya du meilleur nouveau réalisateur pour le film « En échange de rien » en février 2016. Les acteurs de la pièce sont Rakel González-Huedo, Juan Vinuesa, María Teresa Altés, Lorenzo Espiga, Eduardo Rejón et Agustín Otón.
Tout cela sous le regard humaniste de Daniel Guzmán. Le réalisateur met sa vision particulière de la réalité au service d’une expérience qui cherche, en cohérence avec le positionnement d’Allianz, à faire réfléchir sur ce qui compte vraiment. Comme l’expliquent la marque et l’agence, Guzmán a été impliqué dans le processus dès le premier instant avec une totale liberté créative, et son empreinte s’est reflétée dans le scénario, le casting, la scénographie et même l’éclairage.
Daniel Guzmán a été impliqué dans le processus dès le premier instant avec une totale liberté de création.
Pour Guzmán, cette liberté a été précisément l’une des clés du projet. « Cela a été un processus créatif unique, avec une liberté absolue de la part de la marque et de l’agence. J’ai pu intervenir dans tout ce que je voulais et travailler à partir d’un lieu de grande proximité avec le social et surtout l’humain »a expliqué le réalisateur. « Cela a été un plaisir et aussi une merveilleuse initiative en raison de la possibilité de lier une marque à la culture. Au cours du processus, une famille s’est créée et je pense que quelque chose de très spécial s’est produit. » Le cinéaste estime également que la proposition a le potentiel d’aller au-delà de ces premières projections. « C’est un nouveau format et je pense qu’il peut y avoir un long chemin à parcourir. Il est là pour grandir, pour continuer à y travailler et, surtout, pour en profiter »souligne-t-il.
Le choix de Daniel Guzmán, comme nous l’explique Allianz, s’inscrit naturellement dans l’approche et la manière de raconter des histoires de la marque. « Il a une manière très réelle et authentique de représenter la vie et est également une figure légitimée dans le domaine culturel. Cela nous permet de nous y appuyer pour explorer le format théâtre« , déclare Elena Colás, experte senior en marque chez Allianz, en conversation avec ce média. « Il a adoré le projet dès le premier instant et nous avons travaillé en étroite collaboration pour le co-créer. ».
L’entreprise a fait connaître l’initiative à travers diverses actions de communication, notamment de la publicité extérieure ou des activations sur les réseaux sociaux, qui ont culminé avec une première exclusive le 10 septembre pour la presse, les leaders d’opinion et les prescripteurs du secteur de la publicité et du divertissement. L’œuvre est proposée au grand public les 11 et 12 septembre.
Le courage comme territoire de communication
Cette initiative d’Allianz fait partie de la campagne publicitaire de l’entreprise lancée en février dernier pour faire connaître les avantages différentiels de son assurance habitation, qui s’articule également sous le slogan « Le courage vit ici ». Avec lui, il a dévoilé des fonctionnalités comme son service de réparation urgente ou encore une couverture pour les dommages dus à un vol ou à un dégât des eaux accidentel.
Dans le cadre de la campagne, la pièce est considérée comme une manière plus émotionnelle et ambitieuse de communiquer le message stratégique d’Allianz ; tandis que le reste des activations réalisées ces derniers mois poursuivent des objectifs plus tactiques. « Le travail n’est pas simplement un impact de plus, c’est une connexion directe qui génère une relation étroite et qui mettra la marque dans l’esprit des gens d’une manière différente.« , dit Lorena Pedre. « Nous rendons tangible le positionnement d’Allianz autour du courage et de l’humain dans une expérience unique».
Cette activation renforce également le positionnement que la marque développe depuis plus d’un an sur la façon dont, dans un contexte de complexité et d’incertitude, chaque petite décision, comme devenir mère, créer une entreprise ou acheter une maison, peut être un acte de courage. Le slogan « Et vivre » invite à franchir les étapes de la vie avec la confiance d’être accompagné par une compagnie d’assurance.
Avec cela, l’entreprise a opté pour un ton de communication loin des messages d’incertitude et de peur qui caractérisent traditionnellement le secteur, et a choisi de revendiquer sécurité, optimisme et une vision réaliste proche du quotidien des consommateurs. Cela permet à Allianz de travailler simultanément sur deux territoires : d’une part, celui de l’émotionnel, qui est le courage et la confiance ; et, de l’autre, le rationnel, qui est sa promesse d’accomplissement.
« Chez Allianz nous ne sommes pas seuls lorsqu’un accident survient, nous vous accompagnons au quotidien. Cela permet de parler de bravoure, qui est un territoire original au sein de la catégorie, qui a habituellement opté pour l’angle de la peur.« , nous explique Elena Colás. « Cette pièce nous aide à continuer à nous différencier tant dans ce que nous racontons que dans la manière dont nous le racontons. »
La production de la pièce est un nouveau reflet de l’innovation et de l’exploration des formats de communication par Allianz et élargit son engagement à créer des expériences qui matérialisent et donnent vie à son discours de soutien et d’accompagnement. « Créer des expériences, c’est aller au-delà de raconter des histoires, c’est inviter les gens à les vivre, à les émouvoir.« , commente María Luisa de la Peña dans des déclarations à raison.Pourquoi. « L’intention est de sortir des médias conventionnels, d’amener la marque dans la rue et de se rapprocher des gens.».
Plus d’informations : Le courage vit ici
Fiche technique
- Campagne : Le courage vit ici
- Annonceur : Allianz Espagne
- Équipe annonceur : Luisa de la Peña, Anna Lladó, Marta Sánchez-Hidalgo, Aleix Zorrilla, Ana Salazar, Elena Colás, Verónica Martinez, Kornelija Steponaviciute, Gema Lekue et Aleyda Abellán.
- Agence : VML
- Directeur général de la création : David Caballero
- Directrice exécutive de la création : Gloria Hernández
- Directrice créative : Lorena Pedre
- Directeurs artistiques : Alba Lavorato, Mariana Miranda, Óscar Marchal
- Copie : Marina Badenes
- Directeur de la planification stratégique : Martín Pietragalla
- Responsable du contenu créatif : Auxi Barea
- Responsable des médias sociaux et du contenu : Paula Carbonell
- Gestionnaire de communauté : Marina Delgado
- Directrice du service client : Lluïsa Aguado
- Directeur de comptes : Mar Miró
- Responsable de compte : Núria Quintana
- Production : WPP Production et Contenu Bijoux
- Agence média : WPP Media
