Innover dans le plan média demande plus d’efforts, mais peut conduire à de meilleurs résultats

Nous avons rencontré Laia Prunera, directrice marketing de Santalucía, pour nous promener dans Madrid et parler de stratégie, de créativité et des décisions qui ont marqué son parcours professionnel. Au cours de l’entretien avec Javier Guadiana dans Luz & Luces, Laia raconte certains des paris qui ont accompagné le lancement de « Help » et comment l’introduction de changements dans la planification média qui fonctionnait déjà a nécessité plus de négociations et une certaine prise de risque, mais a permis à l’entreprise d’améliorer ses résultats.

Et innover dans les médias ne signifie pas toujours parier sur une nouvelle chaîne ou développer un format jamais vu auparavant. Il s’agit parfois de remettre en question la manière dont sont utilisés des outils déjà connus et, surtout, de vouloir assumer la complexité supplémentaire que représente le fait de faire les choses différemment, alors qu’il serait beaucoup plus facile de répéter ce qui a déjà fait ses preuves.

L’une de ces décisions consistait à activer simultanément les différents médias à 21 heures. le jour du lancement. Santalucía avait déjà testé cette concentration sur le numérique et a décidé de l’étendre à l’ensemble du plan pour obtenir dès le premier instant la plus grande couverture possible. Coordonner les différents supports pour qu’ils coïncident exactement au même moment a nécessité des négociations spécifiques qui, dans certains cas, ont duré plus d’un mois. Mais penser les médias dès le début du processus, et pas seulement au moment de diffuser une créativité déjà fermée, permet à la stratégie, à l’idée et à la diffusion de travailler dans le même sens.

Le deuxième pari était de concentrer la planification télévisuelle dans un seul groupe. La décision nous a permis de négocier d’une manière différente et de construire un plan qui continue à respecter les paramètres quantitatifs et qualitatifs fixés par Santalucía, mais cela impliquait d’abandonner une formule plus conventionnelle et d’assumer l’incertitude de vérifier ultérieurement si elle fonctionnerait.

Les deux décisions mettent l’accent sur une partie des campagnes qui passe parfois au second plan par rapport au concept et à l’exécution créative. Parce qu’une bonne idée a besoin d’une bonne diffusion pour atteindre les bonnes personnes, au moment et de la manière la plus efficace possible. Cela peut paraître évident, mais intégrer cette perspective dès le début continue d’être l’un de ces fondamentaux qui, entre processus, équipes et spécialisations, ne reçoit pas toujours l’attention qu’il mérite.

Laia Prunera inscrit ces deux décisions dans une philosophie qu’elle essaie de promouvoir au sein de son équipe : « J’aime qu’il y ait une culture du risque maîtrisé » et remettre en question des formules qui, même si elles fonctionnent déjà, peuvent conduire à en trouver de meilleures. « Nous savons déjà comment nous réussissons. Maintenant, je veux savoir comment nous pouvons faire mieux »résume-t-il.

Le rappel ici est qu’une bonne idée peut s’essouffler lors du passage à certains canaux si l’adaptation finit par être presque réactive.

Mais la planification des médias n’est qu’un des problèmes qui apparaissent au cours de la marche. Laia raconte également pourquoi elle n’était au départ pas attirée par le secteur des assurances et ce qui l’a fait changer d’avis ; comment il a réussi à défendre devant le Conseil une manière différente de travailler avec la marque ; ce que signifie rivaliser avec des annonceurs qui peuvent investir jusqu’à huit fois plus ; ou encore comment marketing, notoriété et pression commerciale cohabitent au sein d’une organisation.