La créativité est un facteur clé pour la performance des campagnes et l’efficacité publicitaire. De nombreuses enquêtes sont parvenues à cette conclusion au fil des années et s’y ajoutent désormais de nouvelles conclusions de Warc, rassemblées dans l’analyse « La santé de la créativité 2025 ».
Le cabinet de conseil a cherché à établir une nouvelle corrélation entre créativité et efficacité et pour ce faire, il a étudié les données des résultats du Warc Rankings – qui considère les œuvres récompensées au niveau régional et mondial – entre 2016 et 2025. C'est-à-dire qu'il a considéré plus de 5 600 idées pour identifier l'impact de la créativité sur l'efficacité.
Plus la créativité est grande, plus l’efficacité est grande.
L'un des points forts de l'étude est qu'une idée sur cinq (21 %) primée pour sa créativité lors des concours analysés par le cabinet de conseil a également été reconnue pour son efficacité. Il s’agit de 1 155 des 5 603 idées étudiées.
6 % d'entre elles (311) étaient des idées très efficaces, c'est-à-dire qu'elles font partie de la liste Warc Effective 100. Cela représente une augmentation de 1 % par rapport aux résultats du rapport précédent, où l'efficacité globale était de 20 % et les idées très efficaces de 5 %.
D’un autre côté, le rapport souligne qu’à mesure que la créativité augmente, l’efficacité augmente également. Autrement dit, lorsque les idées sont fortement récompensées pour leur créativité (celles qui font partie du classement Warc Creative 100), elles sont également fortement récompensées pour leur efficacité (celles qui font partie du classement Warc Effective 100). Ainsi, la conversion en récompenses d'efficacité double, passant des 21 % mentionnés ci-dessus à 44 %.
Ainsi, sur les 749 idées hautement récompensées pour leur créativité, 331 ont également été récompensées pour leur efficacité et 151 (20%) ont été hautement récompensées pour leur efficacité.
Le rapport s'est concentré sur les 151 des meilleures idées, c'est-à-dire celles qui ont été classées dans le classement Warc Creative 100 entre 2016 et 2025 et également dans la liste Effective 100 au cours de la même période, et a tiré une série de conclusions et de données intéressantes :
- Les meilleures idées utilisent un équilibre entre stratégies informationnelles et émotionnelles : 35 % des 151 meilleures idées incluaient toujours un message informatif, tandis que 33 % se tournaient vers l'émotion.
- 57 % des idées hautement créatives et efficaces génèrent de la valeur pour la marque. La promesse de la marque est tenue par le biais des performances des produits, de la publicité et de la stratégie de prix.
- 61 % des idées les plus créatives et efficaces ont eu un impact mesurable sur les ventes
- 26 % des meilleures idées avaient la télévision comme média principal en 2025. Cependant, le média a perdu du poids au fil du temps, puisqu'en 2018 43 % des meilleures campagnes étaient basées sur la télévision.
- Plus d'un cinquième des idées les plus créatives et efficaces proviennent du secteur de la vente au détail.
L'engagement créatif
Le cabinet de conseil a également analysé l'engagement créatif des campagnes, une mesure qui prend en compte le budget, la durée de la campagne et le nombre de canaux qui lui sont appliqués. De Warc, ils soulignent que l'engagement créatif est étroitement lié à l'efficacité, puisqu'il affecte les ventes, le développement de la marque ou la part de marché, plus la durée de la campagne est longue, plus les canaux utilisés sont nombreux et plus l'investissement total est important.
En comparant les campagnes créatives avec celles classées dans les classements Creative 100 et Effective 100, l'engagement créatif est plus élevé (score de 7) dans les idées les plus primées que dans la moyenne (5,9).
